Главная
→
Блог
→
Про бизнес
→
Ценообразование: стартовый гайд для маркетолога, предпринимателя и руководителя

Ценообразование: стартовый гайд для маркетолога, предпринимателя и руководителя

Страхование бизнеса — инструмент управления рисками

Как формируется цена на чашку кофе? Кажется, всё просто: нужно суммировать расходы на зёрна, воду, работу баристы — и готово. Но практика куда сложнее: в цене учитывают аренду помещения, стоимость оборудования и упаковки, налоги и рекламу.

Так вот, сбор факторов, которые влияют на конечную цену продукта, и есть ценообразование. Этот процесс помогает разобраться, какой ценник выставить, чтобы не отпугнуть клиентов и получить прибыль.

В этом материале рассказываем о видах и методах ценообразования, а также о том, как формирование цены влияет на рынок.

Содержание материала:

◉ Что такое ценообразование и что на него влияет
◉ Какие есть основные виды ценообразования
◉ Какие существуют основные методы ценообразования
◉ Сколько этапов у ценообразования
◉ Какие есть стратегии ценообразования
◉ Как ценообразование влияет на бизнес и потребителей
◉ Какие есть ошибки в ценообразовании
◉ Какие четыре тренда выделяют в ценообразовании
◉ Какие есть примеры грамотного ценообразования

Читайте в наших информационных рассылках

Больше о стратегиях ценообразования

Нажимая кнопку «Отправить», вы соглашаетесь на обработку персональных данных

Что такое ценообразование

Задача ценообразования — это установка такой цены, которая генерирует компании прибыль

Участники процесса

Производители подсчитывают затраты на изготовление и добавляют маржу.
Продавцы устанавливают наценку за хранение, доставку и обслуживание клиентов.
Потребители влияют спросом: например, канцелярия дорожает к учебному сезону.
Конкуренты заставляют учитывать условия ниши: если популярное кафе в районе снизило цену, конкурентам также придётся что-то менять.

Ценообразование — это баланс интересов четырёх участников цикла продаж, где каждый может повлиять на конечную цену

Факторы, влияющие на ценообразование

Внутренние факторы ценообразования

Себестоимость продукции

Понятие «цена товара» начинается с себестоимости — суммы затрат на его создание, то есть на сырьё, производство, упаковку и логистику. Так, оптовые закупки сырья снижают расходы, но требуют бóльших оборотных средств. Автоматизация уменьшает расходы на изготовление, а расчётливый выбор перевозчика помогает сэкономить на транспортировке.

Снизить расходы на производство, логистику и упаковку проще, если данные о финансах, закупках и складе связаны в единую систему. Интеграция «Финансиста» с «1С» помогает автоматизировать расчёты, отслеживать себестоимость и управлять оборотными средствами без хаоса в цифрах.

Подключите интеграцию бесплатно

Цели компании

Этот фактор будет определять основной подход компании к ценам.

Чтобы увеличить прибыль, организация подчёркивает ценность и уникальность товара.
Чтобы расширить рынок и привлечь новых покупателей, предприятие снижает наценку или продаёт продукт по себестоимости.

Чтобы удержать клиентов, компания внедряет программы лояльности или акционные предложения.

Маркетинговая стратегия

Она задаёт позиционирование продукта, будет ли он премиальным или массовым, что отражается на стоимости.

Для премиальных товаров важны эксклюзивность, дизайн упаковки и высокое качество, что позволяет устанавливать более высокую цену.
Массовым товарам свойственны простой дизайн, среднее качество упаковки и самого продукта, что делает товар доступным для большинства.

Внешние факторы ценообразования

Спрос и предложение

Если товара мало, а спрос высокий, цена растёт. С такой ситуацией столкнулись в России во время пандемии COVID-19, когда строительные материалы стали пользоваться большим спросом, что привело к аномально высоким ценам. С другой стороны, излишек товара, как у сезонных овощей осенью, ведёт к снижению цены.

Конкуренция на рынке

Чем больше игроков на рынке, тем труднее удерживать высокую маржу. Например, в ритейле магазины с одинаково низкими ценами привлекают покупателей акциями и бонусами. Но если конкуренция низкая, как на рынке электроэнергии, высокие цены могут диктоваться монополистами.

Экономическая ситуация (инфляция, курсы валют)

Нестабильная экономика в стране вынуждает производителей и покупателей резко поднимать цены. Примером может служить ситуация с ослаблением рубля в 2022 году. Инфляция снизила покупательскую способность, что вынудило компании либо поднять цены, либо сократить издержки, чтобы сохранить маржу. Это коснулось, например, бытовой техникой — она выросла в цене в среднем на 22,6% за год.

Государственное регулирование (налоги, пошлины)

Рост налогов и введение новых пошлин увеличивают издержки бизнеса, что также сказывается на цене. Например, из-за введения туристического сбора в городах России отельеры могут поднять стоимость размещения гостей.

Потребительские предпочтения

Изменения в предпочтениях покупателей также влияют на ценообразование. Когда люди начали массово увлекаться ЗОЖ, цена на овсяное молоко выросла даже при условии низкой себестоимости.

Внешние факторы

Спрос и предложение
Конкуренция на рынке
Экономическая ситуация
Государственное регулирование
Потребительские предпочтения

Внутренние факторы

Себестоимость продукции
Цели компании
Маркетинговая стратегия

Внутренние факторы служат основой, на которой организация выстраивает политику цен,

а внешние — задают условия для спроса и конкуренции

Основные виды ценообразования

Затратное ценообразование (Cost-Based Pricing)

Основа метода — формула «себестоимость + наценка», то есть к себестоимости товара добавляют фиксированную наценку для покрытия расходов и получения прибыли. Например, если себестоимость равна 500 рублям, а наценка — 30%, то цена составит 650 рублей.

Плюсы

Расчёт не требует сложных анализов.
Риск убытков сведён к минимуму, так как цена покрывает все расходы.

Минусы

Подход игнорирует рынок, поэтому внешние факторы могут сделать товар неконкурентоспособным.
Метод не учитывает ценность продукта для клиента.

Рыночное ценообразование (Market-Based Pricing)

Основа подхода — это анализ внешней среды: уровня спроса, активности конкурентов и ценовой чувствительности покупателей. Цена устанавливается так, чтобы быть конкурентоспособной, но при этом оставаться приемлемой для покупателя и выгодной для компании.

Ориентация на спрос и конкуренцию

При высоком спросе нужно не просто повышать цену, а тестировать её пределы, чтобы найти баланс между прибылью и удержанием клиентов. При падении спроса вместо резкого снижения цены покупателям стоит предложить дополнительные ценности — акции, индивидуальный тариф или улучшение сервиса.
Анализ конкурентов помогает не только адаптировать цены, но и выявлять незанятые ниши.

Примеры

Ценовое лидерство
Крупные игроки в ритейле, такие как «Пятёрочка» и «Магнит», задают цены на базовые продукты. Конкуренты вынуждены под них подстраиваться — снижать цены на аналогичные товары или предлагать акции, чтобы удержать покупателей.

Следование за конкурентом
Небольшие компании часто ориентируются на лидеров рынка, но вместо прямого снижения цен выделяются услугами или интересными условиями. Например, региональные аптеки могут предлагать бесплатную доставку лекарств, чтобы конкурировать с крупными сетями. Также локальные кофейни, чтобы не снижать цену на напитки, добавляют бонусы вроде второго стаканчика бесплатно или уникальных авторских рецептов.

Ориентация на спрос и конкуренцию важна, но без финансового контроля легко столкнуться с кассовыми разрывами и неликвидными запасами. «Аптечка финдира» от «Финансиста» помогает держать баланс между ценой, спросом и финансовыми потоками.

Попробовать «Аптечку» бесплатно

Ценностное ценообразование (Value-Based Pricing)

При таком подходе затраты на производство и продажу отходят на второй план: в приоритет ставится восприятие покупателем ценности продукта, а также учитывается его готовность заплатить за уникальность, пользу или статус.

Ориентация на воспринимаемую ценность товара

Чтобы понять, что что клиент ценит в продукте, требуются опросы покупателей, сбор обратной связи и изучение конкурентных предложений. В этом могут помочь фокус-группы, анализ данных о продажах и поведенческие исследования.

Примеры

Премиум-сегмент
Бренды Rolex, Mercedes-Benz или Apple устанавливают высокие цены и намеренно подчёркивают эксклюзивность своих продуктов. Например, iPhone оценивают дороже аналогов из-за дизайна, экосистемы и репутации.

Эксклюзивные товары
Ограниченные коллекции модных брендов, например, капсульные коллекции Louis Vuitton, продаются по завышенной цене, так как покупатель воспринимает их как редкий и престижный товар.

Психологическое ценообразование

Использование ценовых приёмов (например, 999 вместо 1000)
Особенность такого подхода заключается в восприятии цены клиентом, где важны не цифры, а эмоции и ассоциации, которые они вызывают. Например, цена в 999 рублей вместо 1000 воспринимается более выгодной, хотя экономия минимальна.

Такое воздействие часто используют в сегментах с высокой ценовой конкуренцией. Однако способ не подходит для премиум-класса. Вип-покупатели ценят круглые числа, которые, по их мнению, ассоциируются с престижем и качеством.

Влияние на восприятие покупателя
Психологические приёмы помогают снизить барьер перед покупкой и воздействовать на выбор потребителя. Например, продавец указывает срок действия скидки и с помощью «эффекта срочности» провоцирует покупателя совершить сделку.

Какие существуют основные методы ценообразования

Методы ценообразования — это разные подходы к расчёту цены на товар или услугу, которые помогают компании учитывать затраты, концепцию продукта, рыночные условия, конкуренцию и потребности аудитории

Метод полных затрат (Full-Cost Pricing)

Рассмотрим пример. Компания выпускает термокружку и рассчитывает цену так, чтобы покрыть все затраты и получить прибыль.

Переменные затраты
Расходы на материал, упаковку и сборку на производство одной кружки составили 230 рублей.

Постоянные затраты
Аренда, зарплата и коммуналка составляют 350 тысяч рублей на производство 10 тысяч кружек в месяц. Следовательно, одна кружка будет стоить 35 рублей постоянных расходов.

Итоговая цена
Себестоимость одной штуки составит 265 рублей. Если в компании захотят поставить наценку в 20%, то продавать термокружку нужно за 318 рублей.

Метод подходит для расчёта стартовой цены, но чтобы избежать ошибок, требуется анализа рынка. Ведь если компания продаст меньше кружек, постоянные расходы увеличат себестоимость на единицу товара, а высокая цена может оказаться неконкурентоспособной.

Метод маржинальных затрат (Marginal Cost Pricing)

Ещё пример. Предприятие выпускает лимонад и хочет установить цену, чтобы стимулировать спрос и загрузить мощности производства.

Переменные затраты
Расходы на ингредиенты и упаковку
для производства одной бутылки лимонада составляют 30 рублей.

Постоянные затраты
Аренда и зарплата сотрудников при таком методе в расчёт не включаются, так как подход ориентирован только на переменные расходы.

Итоговая цена
В компании решили добавить наценку в 20%, чтобы частично покрыть постоянные расходы получить прибыль. В таком случае цена за бутылку составит 36 рублей.

Метод маржинальных затрат подходит для краткосрочных целей — распродажи излишков, выхода на новый рынок или увеличения загрузки мощностей. При этом важно помнить, что постоянные расходы останутся непокрытыми, если объём продаж окажется недостаточным.

Метод целевой прибыли (Target Profit Pricing)

Допустим, что компания производит программное обеспечение (ПО) для бухгалтерского учёта. Руководство планирует привлечь 500 клиентов в первый год работы и заработать 2 млн рублей прибыли за год.

Переменные затраты
Расходы на одного клиента — поддержка, обновления и лицензии — составляют
5 тысяч рублей в год.

Постоянные затраты
Постоянные расходы компании — разработка, маркетинг и офисные затраты — составят
10 млн рублей в год.

Итоговая цена
Чтобы найти цену ПО для одного клиента в год, нужно:

Цена = (Переменные затраты + Постоянные
затраты + Целевая прибыль) / Количество клиентов

То есть цена ПО для одного клиента в год равна 29 тысяч рублей.

Такой метод ценообразования обеспечивает достижение финансовых целей бизнеса. Однако успех зависит от точности прогноза: если привлечь меньше клиентов, чем планируется, целевая прибыль не будет достигнута. Поэтому анализ спроса и рынка здесь — главное условие.

Без точного анализа спроса и рынка даже продуманная ценовая стратегия может не сработать. «Финансист» помогает CFO управлять маржинальностью, прогнозировать доходы и принимать решения на основе точных данных.

Попробовать бесплатно

Метод конкурентного анализа (Competitor-Based Pricing)

Теперь разберём ценообразование производителя обуви. Компания планирует выпуск новой линейки кроссовок, однако на рынке уже появились похожие предложения от конкурентов.

Анализ предложения конкурентов

Бренд A продаёт аналогичные кроссовки за 6 тысяч рублей.
Бренд B предлагает модель с премиальными характеристиками за 8 тысяч рублей.
Бренд C жертвует качеством и старается привлекать клиентов ценой в 5 тысяч рублей.

Итоговая цена
В компании решили установить цену
5 800 рублей — ниже, чем у бренда A, чтобы привлечь покупателей, но выше бренда C, чтобы подчеркнуть качество кроссовок.

Динамическое ценообразование (Dynamic Pricing)

Этот метод часто используют в туризме. Например, при падении спроса владелец отеля снижает стоимость размещения с пяти до трёх тысяч рублей. А в высокий сезон или во время городских мероприятий, когда спрос растёт, цена поднимается до семи тысяч рублей. Такой подход позволяет адаптировать стоимость услуги к рыночным условиям, спросу и специфике ниши.

Этапы ценообразования

Оценка рынка и целевой аудитории

Проанализируйте цены и продуктовые особенности конкурентов. Узнайте, в чём заинтересован потенциальный клиент: в цене, качестве или сервисе.

Определение целей ценообразования

Решите, чего хотите достичь: максимизации прибыли, увеличения доли рынка, выхода на новый сегмент или быстрой продажи излишков. Цель будет основывать подход к ценообразованию.

Расчёт издержек и себестоимости

Рассчитайте переменные и постоянные затраты. Определите, какая минимальная цена покрывает себестоимость.

Выбор метода ценообразования

Подберите процесс ценообразования, который соответствует целям. Например, Full-Cost Pricing поможет стартапам на стадии запуска новых продуктов, а динамическое ценообразование подойдёт для компаний, которые сильно зависят от сезонности.

Установление окончательной цены

Учтите спрос, ценность продукта для клиента и финансовые цели компании. Проверьте, как цена соотносится с предложением на рынке.

Тестирование и корректировка цены

Запустите продукт и следите за продажами. Если товар не расходится в нужном объёме из-за низкого спроса или высокой конкуренции, адаптируйте цену.

Стратегии ценообразования

Основное правило при выборе стратегии — она должен соответствовать целям организации и особенностям рынка. В таблице ниже кратко перечисляем главные подходы. Однако на практике могут применяться всевозможные комбинации стратегий, и правила ценообразования помогают выбрать стратегию с учётом рынка и фокуса предприятия.

Как ценообразование влияет на бизнес и потребителей

Чтобы понять, как цена влияет на прибыль компании, восприятие бренда, конкурентную борьбу и поведение аудитории, сравним политику «Пятёрочки», «Магнита» и «ВкусВилла».

Ошибки в ценообразовании

Последовательная система ценообразования помогает выстроить работу так, чтобы не потерять клиентов и доходы. Ниже рассмотрим основные ошибки такого процесса.

Ошибки могут являться препятствием для рабочей стратегии. К ним можно относить и другие факторы, однако этот порядок — базовый

Тренды в ценообразовании

Подходы всё больше зависят от технологий и вкусов аудитории. И среди самых влиятельных выделяются четыре тренда.

Big Data

и AI-агенты

Технологии помогают анализировать массивы данных и оптимизировать

цены

Персонализация

цен

Подход помогает делать предложения точечными и учитывать поведение и нужды клиента персонально

Динамическое ценообразование

Метод связан с изменением цены онлайн под влиянием спроса, конкурентов

или сезона

Устойчивое

ценообразование

Подход учитывает

в цене расходы

на экологичные материалы, энергосбережение

и социальные инициативы

Цена и ценообразование продолжают оказывать влияние на бизнес и стимулируют изменения, которые происходят под воздействием технологий и потребительских ожиданий

Примеры успешного ценообразования

Разберём пример «Яндекс.Такси». В первые годы работы компания сталкивалась с ситуацией, когда в часы пик водителей не хватало, а цены оставались на том же уровне. Это приводило к увеличению времени ожидания и потере клиентов.

В компании нашли решение — динамическое ценообразование. ПО компании настроили под агрегатный анализ данных о спросе, доступности машин и условиях на дорогах. Цены начали автоматически повышаться в зависимости от спроса и доступности машин в конкретном районе. Например, во время дождя или в часы пик тариф мог вырасти в 1,5−2 раза.

Это решило три проблемы сразу.

Среднее время ожидания сократилось — водители стали быстрее приезжать в зоны повышенного спроса благодаря росту тарифов.
Клиенты стали находить машины быстрее, и хотя цена поездки выросла, это всё равно снизило уровень недовольства.
В компании перестали терять часть выручки, и она выросла.