Top.Mail.Ru
Автоматизируйте согласование платежей
Бесплатно. Навсегда.
Объедините всю отчётность из 1С в сервисе «Финансист» без программиста за 5 минут
Бесплатно внедрим управленческую отчётность за 14 дней
Оставьте заявку и бесплатно получите онлайн-шаблон финмодели для вашей ниши
Осталось 7 мест в этом месяце
Как «Финансист» помогает в работе финансового директора?
Бесплатно. Навсегда

Финмодель для маркетплейса: полное пошаговое руководство

Страхование бизнеса — инструмент управления рисками

Вы продаёте на маркетплейсах, но до сих пор смотрите на бизнес только через личный кабинет? Видите оборот, комиссии, иногда даже прибыль, но не понимаете, почему в одном месяце деньги есть, а в другом кассы не хватает? Значит, пора завести нормальную финансовую модель.

Финмодель для маркетплейса — это не табличка с прогнозом «на удачу». Это инструмент управления деньгами, маржой и рисками. С помощью модели можно заранее понять, когда начнёт не хватать упаковки, как изменится прибыль при росте трафика и сколько стоит каждый заказ на самом деле.

В этом материале подготовили пошаговую инструкцию: какие данные собирать до создания таблицы, как посчитать доходы, расходы, маржинальность и налоги, а также  как смоделировать сценарии и найти слабое место в бизнесе.
Содержание материала:
Для чего маркетплейсу нужна финансовая модель
Из чего состоит финансовая модель маркетплейса
Что даёт финмодель селлеру на маркетплейсе
Что нужно учесть при разработке финансовой модели
Как составить финмодель + бесплатный шаблон
Пример работы финмодели в деле
Читайте в наших информационных рассылках
Больше о финансовых моделях
Нажимая кнопку «Отправить», вы соглашаетесь на обработку персональных данных
Получайте статьи почтой
Присылаем статьи раз в 1-2 недели. Подписываясь, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.
Получайте статьи почтой
Присылаем статьи раз в 1-2 недели. Подписываясь, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

Для чего маркетплейсу нужна финансовая модель

Финансовая модель помогает принимать решения, которые растут из цифр, а не субъективных ощущений. Без неё маркетплейс управляется «на глазок» — а это в 99% дорога в кассовую яму. Финансовая модель должна давать чёткие ответы на шесть конкретных вопросов.
  • 1. Сколько денег бизнес приносит и откуда они приходят
    Это не только выручка. Нужно разложить доходы по источникам:

    • комиссия с продаж;
    • плата за доставку;
    • реклама внутри площадки;
    • хранение товара;
    • платные функции для селлеров.
    Если этого нет в модели, никто в компании не поймёт, какая из строчек тянет бизнес вверх, а какая — вниз.
  • 2. Как работает юнит-экономика
    Без модели нельзя ответить:

    • сколько стоит привлечь одного клиента;
    • какова средняя комиссия с заказа;
    • сколько уходит на логистику, рекламу, эквайринг;
    • окупается ли клиент за первый заказ или только со второго-третьего.
    Таблица показывает, где бизнес зарабатывает на клиенте, а где — «гоняет оборот».
  • 3. Когда заканчиваются деньги и наступают кассовые разрывы
    Отчёт ПиУ не показывает движение денег. Выручка может быть на бумаге, но кэш — в пути. Модель должна показывать:

    • сколько денег лежит в обороте;
    • сколько нужно, чтобы пройти точку безубыточности;
    • когда деньги на счету закончатся;
    • хватит ли средств на следующий склад или IT-фичу.
  • 4. Что будет, если случится аврал
    Допустим, доставка подорожала на 20%. Или конверсия упала на 1%. Или клиент стал возвращаться не через две недели, а через два месяца. Если таблица правильно построена, можно:

    • быстро протестировать сценарий;
    • увидеть, как это ударит по P&L и ДДС;
    • заранее принять решение: срезать, докинуть или перестроить.
  • 5. Сколько стоит масштаб
    Если руководители хотят вырасти в два раза, нужно понять:

    • какие косты при этом увеличатся;
    • сколько нужно людей, серверов, складов;
    • влезает ли это в текущий уровень маржи;
    • когда окупится рост.
    Рост — это затраты вперёд. Без модели легко прыгнуть выше головы и врезаться в потолок.
  • 6. Можно ли привлекать инвестиции или кредит
    Финмодель — это основа для пича.  Ни один инвестор или банк не даст денег, если в компании не демонстрируют:

    • как бизнес зарабатывает;
    • как будет распоряжаться деньгами;
    • когда выйдет в плюс;
    • какие угрожают риски.

Из чего состоит финансовая модель маркетплейса: доходы и расходы бизнеса

Когда селлер говорит: «У меня 6 миллионов оборота в месяц», возникает два вопроса: «До возвратов или после? И по какой площадке?». У каждого маркетплейса — отдельная логика: комиссия, возвраты, бонусы, расчёт НДС и график выплат. Всё это влияет на то, сколько денег зарабатывает селлер. И если в модели не учитывать структуру по каждому каналу, финрезультат превращается в фантазию.

Источники доходов

Разберём источники доходов на примере выдуманного селлера, который продаёт товары для дома: текстиль, посуду и декор. Продавец работает на УСН 6%, использует FBO-модель на WB и Ozon, а на «Яндекс Маркете «— формат со складом и логистикой от партнёра. В месяц он обрабатывает 6 000 заказов, средний чек — 1 400 рублей. Продажи распределены так:

  • 50% заказов через Wildberries;
  • 35% через Ozon;
  • 15% через «Яндекс Маркет».
Доход в финмодели у него распределяется по трём отдельным потокам. Рассмотрим каждый подробно.

Доход от Wildberries

На WB селлер получает наибольший валовой оборот. Это типично, потому что платформа даёт хороший органический трафик, в частности если карточка закрепилась в топе.
Допустим, за месяц через WB проходит 3 000 заказов на сумму 4,2 млн рублей (GMV). Средняя цена товара — 1 400 рублей.
Но из этих заказов 14% не выкупают: возвраты, отмены и автоотклонения. В итоге из 4,2 млн остаётся только 3 612 000 рублей тысяч оборота после возвратов.

 В 2025 году WB берёт от 10% до 25% комиссии в зависимости от категории. Для текстиля допустим 13%. Это минус 469 560 рублей.

В итоге доход, который можно честно внести в строку «выручка от Wildberries», составляет 3 142 440 рублей — это чистая выручка от WB после вычета комиссий и возвратов.
Однако 3 142 440 рублей — ещё не прибыль. Отсюда нужно вычесть себестоимость, логистику, упаковку и остальные расходы. Но как блок доходов она фиксируется отдельно и не смешивается с другими каналами.

Доход от Ozon

Ozon часто даёт более предсказуемое поведение клиентов и адекватную аналитику. В этом примере — 2 100 заказов на сумму 2 млн 940 тысяч (GMV).
Возвраты 8%. Показатель ниже, чем на WB, и типичный для непримерочной категории. После вычета возвратов остаётся 2 704 800 рублей.
Комиссия платформы 9%, сразу снимается из выручки. Это минус 243 432 ₽. Таким образом, чистая выручка от Ozon 2 461 368 рублей.
Но у Ozon есть особенность — маркетплейс выплачивает субсидии. Например, в этом месяце площадка компенсировал 35 000 логистических расходов по программе Smart. Эти деньги нужно внести отдельной строкой дохода, потому что это не выручка от продаж, но денежный доход от платформы, который влияет на денежный поток.
Итоговый доход от Ozon с учётом субсидии = 2 496 368 рублей.
Бонусы нельзя закладывать в прогноз как постоянные. В финмодели это должна быть переменная, привязанная к конкретным условиям: оборот, SLA или участие в распродажах.

Доход от «Яндекс Маркета»

На Яндексе продажи идут предсказуемее, но объёмы меньше.
Допустим, в этом месяце прошло 900 заказов на 1 260 000 рублей. Возвраты 5%, то есть вычитаем 63 000.
После возвратов остаётся 1 197 000. Комиссия платформы 8% + CPA 3%, в сумме 11%. Это минус 131 670.
Чистая выручка от «Яндекс Маркета» = 1 065 330.
На «Яндекс Маркете» бонусов нет, доход — чисто транзакционный. Иногда запускают акции, но в модели лучше считать на них ноль и добавлять вручную, если факт есть.

Суммарная структура доходов

Из трёх потоков получается сумму доходов селлера за месяц — 6 704 138 рублей. Это верхняя часть финмодели, на которую дальше будут накладываться блоки себестоимости, расходов, логистики, налогов и движения денег.

Структура затрат

Доход — это верхушка, которая вдохновляет, но ничего не гарантирует. Вопрос в том, сколько останется денег после обязательств: оплаты логистики, комиссий, фулфилмента, упаковки и штрафов. Если не разложить структуру затрат по статьям, можно не заметить, как выручка уходит в минус при росте оборота. Используем пример с селлером снова и разберём структуру его расходов.

Себестоимость товара

Это основа. Без расчёта себестоимости и юнит-экономика, и модель продаж бессмысленны.

  • Себестоимость одного товара 450 рублей.
  • Продажа по 1 400 рублей.
  • Маржинальность до расходов — 68%.
  • Количество продаж в месяц 6 000.
  • Себестоимость проданных товаров в месяц: 6 000 заказов x 450 ₽ = 2 700 000 рублей.

Считать нужно по каждой SKU или группе, особенно если ассортимент неоднородный. В модели — через средневзвешенную себестоимость.

Логистика

Входящая логистика (доставка до склада маркетплейса). Подходит тем, у кого при FBO, то есть склад маркетплейса. Входит в себестоимость или выносится отдельной строкой, если логистика плавающая. Средняя ставка 10−25 ₽ за 1 кг по тарифам СДЭК, Boxberry и «Курьер Сервис Экспресс».
Исходящая логистика (доставка до покупателя). Часто удерживается площадкой и входит в комиссионные списания. Но в управленческой модели лучше выделять отдельно, чтобы видеть косты на один заказ.

Например, если в месяц у селлера 6 000 заказов, средняя ставка за доставку покупателю 75 рублей, тогда на логистику уйдёт 6 000×75 = 450 000 рублей.

Ozon и Яндекс часто компенсируют часть логистики, но сначала бизнес тратит собственные средства, а потом получает субсидию. Это важная разница для кэш-флоу.

Упаковка, расходники и маркировка

Например, стрейч, коробка, плёнка, этикетка и другое. Средний кост на один заказ 10−30 рублей. Если заказов в месяц 6 000, то расходы составят ~100 000 рублей. Если маркировка по «Честному знаку» обязательна, закладывать нужно не только расходники, но и плату за коды. Это +50 копеек за каждую единицу.

Комиссии маркетплейсов

Этот блок уже учтён в пунктах о доходах с площадок. Но если селлер хочет в модели отдельно посчитать валовую прибыль от GMV, комиссию можно показать как расход. Например:

  • WB комиссия: 13% от 3,6 млн
  • Ozon: 9%
  • Яндекс: 11%
  • Сумма: ~ 844 000 рублей

Если выручка уже «чистая», дублировать комиссию не нужно. Но при построении ОПиУ на GMV — обязательно учитывать отдельно.

Штрафы и удержания

WB и Ozon регулярно списывают за нарушение SLA, отмены, неправильную упаковку, нарушение этикетки, неправильную сортировку и другое. Средний «штрафной» фонд — 0,5−1,5% от оборота.

В случае с селлером из примера 6 700 000×0,8% = 53 600 рублей. Однако эту статью в модели лучше заложить как переменную — либо % от оборота, либо как фактический средний показатель за 3−6 месяцев.

Реклама на маркетплейсах

Рекламный кабинет — это продвижение карточек, баннеры и участие в спецразмещении. Это не маркетинг как таковой, а часть затрат на удержание продаж.

Допустим, средний расход на рекламу 5−10% от оборота, тогда 6 700 000×6% = 402 000 — столько в среднем уйдёт на рекламу в месяц. Можно не тратить, но тогда карточки теряют позиции. Реклама — это не «хотелка», а вынужденная операционная строка.

Фонд оплаты труда и команда

Если селлер работает с оборотом 6−7 млн в месяц, он не может делать работу один. В команду потребуются:

  • оператор для упаковки и маркировки;
  • помощник по отгрузке;
  • аутсорс-бухгалтер
  • человек на рекламу или техподдержку.

Посчитаем по нижней планке зарплат. У селлера два сотрудника, каждому владелец платит 45 000 рублей. Бухгалтер ведёт проект за 15 000. В таком случае ФОТ с налогами ≈ 120 000 ежемесячно.

Аренда помещений

Если селлер работает с ФБС или делает предварительную сортировку на своей стороне, нужен склад. Предположим, владелец арендует помещение в 20 м² по 1 000 рублей за м², что отнимет 20 000 рублей.

Сервисы и подписки


  • «МойСклад», «Бизнес.ру», CRM и ЭДО
  • Каналы аналитики, как MPStats или Moneyplace
  • Telegram-боты, рассылки, интеграторы и личный сайт

Предположим, что у селлера 3 сервиса со стартовым тарифом по 2 500 ₽ = 7 500 рублей ежемесячно.

Суммарная структура расходов по группам

Статья расходов

Сумма, ₽

Себестоимость

2 700 000

Логистика

450 000

Упаковка и маркировка

90 000

Штрафы и удержания

53 600

Реклама на маркетплейсах

402 000

Команда и ФОТ

120 000

Аренда

20 000

Сервисы и подписки

7 500

ИТОГО

3 843 100 

UPLE
Не забудьте забрать наш шаблон финансовой модели.

Что даёт финмодель селлеру на маркетплейсе

Остановимся на четырёх полезных функциях.

Обоснованное планирование и прогнозирование

Без финмодели селлер смотрит на бизнес «через личный кабинет» и видит оборот, выкуп и комиссию. Но не понимает, что произойдёт через 2−3 месяца, если вырастут возвраты, просядет маржа или маркетплейс пересмотрит логистику. План же помогает:

  • планировать выручку, расходы, кассовый поток и прибыль на периоды вперёд;
  • прогнозировать влияние акций, роста трафика или сезонности;
  • строить сценарии и проводить стресс-тесты.

Например, если продавец заложил рост заказов на 20%, но не учёл, что при этом нужно докупить упаковку, нанять второго сборщика и удвоить логистику, — бизнес может не справиться с нагрузкой. Проблемы начнутся не по выручке, а по операционному исполнению: заказы будут собираться с опозданием, склад начнёт выбиваться из графика, а также возрастут отмены и штрафы от площадки.

Оптимизация ресурсов и затрат

Финансовая модель помогает увидеть, где из бизнеса утекают деньги, даже если на первый взгляд по личному кабинету картина выглядит стабильно. Допустим, карточка делает два миллиона оборота в месяц. Выглядит как рабочий товар. Но в модели видно: реклама выходит в минус, логистика съедает 35% чека, а уровень возвратов — 28%. При этом в личном кабинете маркетплейса всё нормально: график растёт, и заказов много.

Управление рисками

Маркетплейс — это среда, где комиссия, логистика, размер скидки, требования к упаковке могут меняться за неделю. Финмодель помогает:

  • быстро считать последствия изменений по центральным метрикам;
  • оценивать, можно ли выходить в новую категорию;
  • решать, стоит ли участвовать в акции при конкретном пороге рентабельности.

Контроль за выполнением целей

Когда бизнес растёт, накапливается операционный шум. Закупается больше рекламы, шире склад, продвинутые сервисы и другое. Без модели теряется фокус: ради чего бизнес так работает. Финмодель помогает:

  • ставить и контролировать целевые показатели выручки, маржи, расходов и прибыльности;
  • сравнивать факт с планом и видеть недобор и перебор;
  • выявлять узкие места, которые мешают выйти в плюс.

Например, селлер планировал валовую прибыль в 1 млн, а по факту вышло 600 тысяч. Таблица показывает: на рекламу ушло не 6%, а 11% от оборота — вот и недобор.

Что нужно учесть при разработке финансовой модели для маркетплейса

Финмодель работает только если отражает реальность и умеет меняться вместе с ней. Ниже разберём аспекты, на которые стоит опираться при разработке модели.

Гибкость модели для адаптации к изменениям рынка

Маркетплейсы меняют комиссии, условия логистики и бонусные программы быстрее, чем селлер успевает обновить презентацию. Модель должна это выдерживать. То есть:
переменные показатели — комиссии, % возвратов и ставки на рекламу — должны находиться в отдельных ячейках или таблицах параметров, а не быть «зашитыми» в формулы
при смене одного показателя должны пересчитываться базовые метрики, как валовая прибыль, юнит-экономика, прибыль и ДДС

Учёт трендов рынка

Финансовая модель не может быть «плоской». Нельзя протянуть строчку «оборот» на 12 месяцев и надеяться, что это будет совпадать с реальностью. Нужно учитывать:

  • Сезонность категории
    Например, летом — пик на даче, а зимой — текстиль и подарки
  • Падение конверсии
    Например, в дни массовых распродаж, когда конкуренция за трафик максимальна
  • Рост ставки
    Например, на рекламу в ноябре или перед 8 марта
  • Смена позиций
    Например, запуск новых SKU и спад старых позиций

Оценка рисков

Финмодель не предсказывает будущее. Но инструмент обязан показывать, что случится, если процессы пойдут не по плану. Важно заложить:

  • стресс-сценарии и спрогнозировать падение выкупа, рост возвратов и срыв логистики;
  • чувствительность базовых метрик, например, как изменится прибыль при падении конверсии;
  • пороги убытка.

Как составить финмодель: пошаговая инструкция

Понятно, что нет двух одинаковых бизнесов даже на маркетплейсах. Однако постараемся собрать единый шаблон финмодели и вложим в неё гибкие принципы, которые помогут кастомизировать инструмент под нужды компании.

Сбор исходных данных и предположений

Без данных строить таблицу бессмысленно. Но если данных нет, можно вытащить базу из личных кабинетов WB, Ozon, «ЯМ». Сырые выгрузки из операций дадут больше, чем обобщённый ОПиУ.

  • конверсии по воронке — просмотры, корзины, заказы и выкупы
  • средний чек по каждой группе товаров
  • комиссии маркетплейсов по категориям и схемам работы
  • доли возвратов
  • себестоимость товаров, включая логистику до склада
  • расходы на упаковку, рекламу, персонал, аренду и сервисы
  • налоги и % по кредитам
Данные есть в кабинетах, но сами по себе они не помогают зарабатывать. Сервис «Финансист» соберёт воедино доходы, расходы, возвраты, комиссии и покажет, сколько вы зарабатываете на каждом товаре.

Моделирование доходов и расходов по временным периодам

Этап 1. Разделение на товарные блоки
Если пытаться считать финмодель по каждой позиции, получится запутанная монстр-таблица. Лучше объединить ассортимент в логичные товарные группы — так таблица будет компактной и понятной.

Например, если продавец работает со школьными партами, разумно собрать в одну группу стулья, подставки и настольные лампы. У селлера зоотоваров разумно разделить на "корма", «уход и гигиена», «игрушки и аксессуары».

Важно, чтобы внутри группы товары были ± одной ценовой категории. Если есть разброс, логичнее разделить на сегменты: базовые модели, средний сегмент, премиум. Тогда и средний чек получится адекватным, и анализ — реалистичным.

Этап 2. Разработка воронки продаж
Воронка продаж — это цепочка действий покупателя от первого контакта с карточкой товара до оплаты и, возможно, возврата. На маркетплейсах воронка чётко прослеживается, и её можно выразить в цифрах.

  1. Например, в течение месяца площадку посетили 60 000 человек.
  2. Из них 18 000 открыли карточку товара — это 30% от трафика, то есть конверсия в просмотр = 30%.
  3. Далее 3 600 человек добавили товар в корзину. Это 20% от просмотров — конверсия в корзину.
  4. Из них 1 800 оформили и оплатили заказ — конверсия в покупку = 50% от положивших.
  5. Возвраты составили 180 заказов — это 10% от оплаченных, или конверсия в возврат = 10%.

Этап 3. Корректировка сезонностью
Если товар зависит от сезона, добавляем коэффициенты к базовой модели. Пик = 1, а провал = 0.2−0.5 Например, если обычно 1000 заказов, но в июле спрос просел на 80%, то вводим 0.2 и считаем 200 заказов.

Этап 4. Расчёт переменных расходов
Считаем построчно на один заказ.

Статья

Пример расчёта, ₽

Себестоимость

450 за товар + 25 логистика

Комиссия

13% от чека, например 1 400 → 182 

Доставка покупателю

фикс 75 

Упаковка и расходники

10−15 

Штрафы и удержания

0.5−1.5% от оборота



Суммируем и вычитаем из выручки, получаем маржинальную прибыль. Если она в минусе, бизнес убыточен на уровне юнита.

Этап 5. Расчёт постоянных расходов
Постоянные расходы — это те, которые не зависят от количества заказов. Даже если продаж в конкретный месяц нет, расходы остаются: склад, сотрудники, сервисы и другое. Поэтому такие траты фиксируются отдельно, распределяются на каждый период модели и делятся на два блока: операционные и офисные.

  • Операционные расходы
Это то, что связано с хранением, подготовкой и перемещением товара, даже если продаж не было.

Расход

Пример, ₽

Зарплата аутсорс-бухгалтера и оператора

18 000 + 40 000

CRM, ЭДО, аналитика, рассылки

8 000 в месяц

Аренда офиса

12 000 

Реклама, SMM, самовыкупы

~5−10% от оборота, берём средние 6%



  • Офисные и административные расходы
Эти затраты не касаются логистики напрямую, но без них бизнес не работает.

Расход

Пример, ₽

Зарплата аутсорс-бухгалтера и оператора

18 000 + 40 000

CRM, ЭДО, аналитика, рассылки

8 000 в месяц

Аренда офиса

12 000 

Реклама, SMM, самовыкупы

~5−10% от оборота, берём средние 6%


Далее считаем показатели.

  • Валовая прибыль = маржинальная прибыль − операционные расходы
  • Операционная прибыль = валовая − офисные и коммерческие затраты
  • Этот результат ещё называют EBITDA — по нему видно, работает ли бизнес эффективно.

Если в этой точке результат стабильно отрицательный, это не повод занижать расходы в модели. Это — повод задать себе вопросы: не слишком ли много статей «для удобства» или стоит ли доработать средний чек и маржу, которые не вытягивают даже базовые косты.

Расчёт ключевых метрик и сценариев развития

После того как финмодель собрана — с выручкой, расходами и прибылью — важно не просто получить итоговую строку, а понять:  насколько бизнес устойчив и где у него предел прочности. Для этого нужны метрики и сценарные расчёты.
Что считаем в первую очередь
Маржинальная прибыль
показывает, что остаётся с каждой продажи после переменных расходов. Если она отрицательная, то неважно, сколько селлер продаст, всё равно будет минус
Валовая прибыль
учитывает операционные расходы, но не административные. Это базовый показатель товарного направления, который отражает его отдачу
Операционная прибыль (EBITDA)
показывает, остаются ли деньги на развитие, выплаты и налоги. Если здесь минус, масштабировать бизнес нельзя, сначала надо навести порядок
Чистая прибыль
финализирует результат. Если она меньше 5% от выручки, стоит проверить маржинальность, рекламу и постоянные расходы

Добавляем сценарии

Сценарное моделирование нужно, чтобы понимать, что будет, если процессы отклонятся от плана. Для этого нужно создать три блока.

Параметр

Базовый сценарий

Оптимистичный

Стресс-сценарий

Рост заказов

+0%

+25%

−20%

Возвраты

10%

7%

15%

Комиссия WB

13%

12%

15%

Средний чек

1 400 ₽

1 600 ₽

1 200 ₽

Реклама

6% от оборота

5%

8%


В модели просто копируем лист и меняем переменные. Сравнение результатов по сценарию покажет, где бизнес чувствителен — в цене, возвратах, объёмах или ставках комиссии.

Примеры успешного применения финмодели на маркетплейсах

Раберём кейс, как селлер Nekrasov Home масштабировался на Ozon и Wildberries с помощью финмодели. Продавец И П Сергей Некрасов выбрал категорию «Товары для дома» на платформах Ozon и Wildberries. Селлер продавал ~120 SKU, работал один, привлекая фулфилмент на аутсорсе. Среднемесячный оборот колебался от 800 тыс. до 1,2 млн рублей, но прибыль «плавала», а дефицит денег на закупку был постоянным.

Сергей поставил цель — повысить чистую прибыль, оптимизировать ассортимент и выбрать стратегию работы через FBO и FBS.

Шаг 1: создание финансовой модели в Excel

Сергей создал простую, но наглядную финансовую модель в таблице, которая учитывала показатели для каждого SKU. В метрики вошли:

  • цена продажи, по которой товар отпускается на маркетплейсе;
  • себестоимость, состоящая из цены закупки товара у поставщика + затрат на упаковку;
  • комиссия маркетплейса, которую забирает каждая платформа с каждой продажи (зависит от категории);
  • стоимость логистики на доставку до покупателя, включая «последнюю милю»;
  • стоимость хранения товара на складе маркетплейса;
  • маркетинговые расходы на продвижение внутри маркетплейса;
  • налоги 15% для ИП;
  • расходы на брак и возвраты.

Далее на основе финмодели Сергей собрал юнит-экономику одного товара — декоративной подушки.

Статья

Сумма, руб.

Цена продажи

900

Себестоимость

-300

Комиссия (15%)

-135

Логистика (Ozon FBO)

-100

Хранение (30 дней)

-25

Маркетинг

-50

Налог (6%)

-54

Возвраты (5%)

-45

Чистая прибыль

191

Долгий путь селлера к финмодели вы можете пройти за 3 дня: рассчитайте юнит-экономику, исключите кассовые разрывы и управляйте по цифрам вместе с «Финансистом».
Шаг 2: выбор логистических путей

Сергей захотел оптимизировать логистику. Для этого селлер сравнил FBO и FBS:

  • в FBO выше расходы на хранение, но логистика дешевле и склад не нужен;
  • в FBS хранение обходится дешевле, зато дороже логистика и требуется собственный склад.
Селлер решил, что для ходовых, быстро оборачиваемых товаров (подушки, пледы) выгоднее использовать FBO, так как затраты на хранение минимальны. Для тяжелых, крупногабаритных товаров (посуда, декор) с низкой оборачиваемостью — FBS, чтобы избежать расходов на хранение на складе маркетплейса. Это решение помогло Сергею снизить общие затраты на логистику на 20% и высвободить оборотные средства.

Шаг 3: abc-анализ

С помощью финмодели Сергей проанализировал прибыльность каждого SKU и разделил товары на три категории.

  • В категорию, А вошли популярные подушки и пледы, которые составляли 20% ассортимента и приносили 80% прибыли.
  • В категорию B — недорогие кухонные полотенца и салфетки. Это 30% товаров, которые стабильно приносили 15% прибыли.
  • В категории C оказались скатерти нестандартного размера, которые составляли 50% товаров и приносили только 5% прибыли.

Сергей отказался от этих скатертей, чтобы вырученные деньги направить на наращивание закупки и маркетинг категории А. Селлер также проанализировал, почему товары из категории C были убыточными, и обнаружил, что на некоторые из них была слишком высокая комиссия Ozon, а на другие — низкий спрос, что приводило к неоправданным затратам на хранение.

Шаг 4: прогноз и планирование закупок

Финмодель стала инструментом для прогнозирования. На основе данных о продажах и прогнозируемой сезонности (пик продаж перед Новым годом) Сергей стал заранее планировать закупки.

Модель показала, что к декабрю спрос на новогодний декор вырастет на 300%. Сергей закупил необходимый объём в сентябре, чтобы избежать дефицита и продавать по высокой цене. Точное планирование закупок позволило избежать упущенной выгоды в пиковые сезоны и снизить риски перетарки склада в низкий сезон.

В результате:
  • за 6 месяцев использования финмодели чистая прибыль Nekrasov Home выросла на 45%;
  • затраты на логистику и хранение снизились на 20%;
  • оборачиваемость склада улучшилась на 30%.

Вместо вывода

Финмодель для маркетплейса — это способ не просто «посчитать», а управлять последствиями. Инструмент нужен не ради итоговой строки прибыли, а чтобы ответить на прикладные вопросы: можно ли выдержать сезонный рост, хватит ли оборотки при старте новой категории, есть ли смысл в распродаже с минусовой маржей или лучше перераспределить бюджет.

Это гибкий инструмент: финансовая модель подсказывает, где бизнес перегрет, где утекают деньги и когда пора менять тактику. Причём не задним числом, а в моменте — когда ещё можно скорректировать. Если в таблице заложены связи, зависимости и сценарии, она превращается в полноценный симулятор бизнеса и даёт предпринимателю ту самую «вторую пару глаз», которой часто не хватает в операционной гонке.
Подпишитесь на наш Telegram-канал!
Рассказываем о важных материалах про корпоративные финансы и делимся полезными подборками
Ваша производственная компания активно развивается, и вы хотите:
исключить ошибки при сборе данных и перестать считать показатели в Excel;
устранить угрозу кассовых разрывов;
получить чёткий платёжный календарь и единую систему согласования платежей;
получить регулярно обновляющийся бюджет и планы;
выводить дивиденды без ущерба для бюджета компании;
Приходите на персональную демонстрацию «Финансиста».

За 40 минут наш аналитик расскажет, как работает сервис и чем может быть полезен вашему бизнесу
видеть дашборд с нужными для вас показателями.
Что ещё почитать?
14.07.2025
05.05.2025
28.04.2025