Главная
→
Блог
→
Про бизнес
→
Маркетплейсы как платформа для вашего бизнеса

Маркетплейсы: Как начать продавать и построить бизнес на маркетплейсах с нуля

15.04.2024

С каждым годом рынок маркетплейсов для бизнеса в России становится всё более привлекательным каналом для торговли. По данным исследований, объём онлайн-продаж за последние три года вырос с 28% до 33%, и этот показатель продолжает увеличиваться.

В этом материале рассматриваем маркетплейсы, плюсы и минусы работы с ними, а также особенности ведения бизнеса на разных площадках.

Содержание материала:

◉ Что такое маркетплейсы и насколько они популярны
◉ Основные виды маркетплейсов
◉ Функции маркетплейсов
◉ Плюсы бизнеса на маркетплейсах
◉ Минусы бизнеса на маркетплейсах
◉ Особенности ведения бизнеса на разных типах платформ

Читайте в наших рассылках

Больше о бизнесе на маркетплейсах

Нажимая кнопку «Отправить», вы соглашаетесь на обработку персональных данных

Что такое маркетплейсы и как они работают

Маркетплейс — это онлайн-сервис, где продавцы предлагают товары и услуги широкой аудитории. Это похоже на ярмарку, только в интернете, где покупатели могут выбирать и сравнивать один и тот же товар от различных поставщиков.

В 2023 году из всех видов розничных продаж на глобальном мировом рынке электронная коммерция составила 20,2%. В денежном выражении объём продаж на маркетплейсах году достиг 5,9 трлн долларов. И ожидается, что к 2026 году доля онлайн-торговли увеличится до 23,3%, говорится в исследовании Investing strategy.

Кто такие продавцы на маркетплейсах

Продавцы на маркетплейсах, или селлеры, — это предприниматели, которые реализуют товары на онлайн-площадах. Ими могут быть как ИП, так и корпорации. Маркетплейсы дают доступ к широкой аудитории и берут на себя задачи по привлечению покупателей, хранению, упаковке и доставке товаров.

Производители

Компании или частные лица, которые могут продать и привезти товар собственного производства.

Дистрибьюторы

Компании, которые получили право на продажу товаров от определенных брендов.

Реселлеры

Предприниматели, закупающие товары у поставщиков и продающие их под собственной маркой или без неё.

Основные принципы работы на маркетплейсах

Нельзя заранее 100% просчитать, сколько вы будете продавать товара на N тысяч рублей в месяц — у каждого маркетплейса отдельные правила. Но принцип работы можно описать общими чертами.

Площадка — связующее звено

Маркетплейс не продаёт товары, а даёт продавцам доступ к аудитории. По данным Data Insight, в 2023 году через маркетплейсы в России прошло 68% всех онлайн-продаж.
Комиссия за продажи

Доход платформы — процент с каждой сделки. Например, чтобы продавать на Wildberries, нужно подготовиться к комиссии в среднем 15−25% в зависимости от категории товара.
Единые правила для каждого селлера

Продавцы работают по общим требованиям: карточки товара, логистика, отзывы. Это помогает поддерживать качество и прозрачность.
Продвижение за деньги

Бесплатно попасть в топ сложно. По статистике Ozon, продавцы, использующие внутреннюю рекламу, увеличивают продажи в 2−3 раза.
Контроль качества и репутации

Платформа отслеживает некачественный товар и рейтинги продавцов и удаляет нарушителей. Например, у «Яндекс Маркета» 90% покупателей читают отзывы перед покупкой.
Общая логистика

Маркетплейсы часто берут на себя доставку и хранение (FBO). Это сокращает сроки доставки и снижает расходы для продавцов.
Аналитика и алгоритмы

Платформы анализируют спрос и дают продавцам рекомендации по ценам и товарам. Это помогает повысить продажи и точность закупок.

Плюсы и минусы торговли на маркетплейсах

Плюсы продаж на маркетплейсах

Популярность электронной коммерции из года в год растёт по ряду причин.

Увеличение продаж

Основной плюс состоит в том, что при сотрудничестве с маркетплейсами продавец может работать с большой аудиторией. Платформы вроде Amazon или AliExpress привлекают миллионы клиентов, что увеличивает шансы продавцов на удачные продажи и развитие бизнеса. Например, продавец ручных часов может получить доступ к глобальной аудитории, что невозможно при продаже только через физический магазин.

Покупатели могут сравнивать характеристики продуктов, цены и оставлять отзывы, что облегчает решения о сделке.

Продавцы могут выходить на разные рынки и одновременно присутствовать на нескольких сразу. Это позволяет продавать товары на маркетплейсах за границей и внутри страны без больших вложений в логистику и маркетинг. Например, российский продавец может начать бизнес в США через eBay.

Ещё один плюс — площадки дают продавцу инструменты маркетинга: акции, рекламные кампании и программы лояльности. Видимость товаров повышается за счёт системы рекомендаций, а собственники магазинов экономят на продвижении.

Основные плюсы бизнеса на маркетплейсе.

Снижение затрат

Бизнесу не нужно тратить деньги на разработку, поддержку и безопасность своего сайта.
Ритейлеры экономят на доставке и обработке платежей за счёт логистики и платёжных систем маркетплейса.
Многие продавцы используют автоматизированное управление заказами, инвентаризацией и ценообразованием. Эта особенность упрощает обработку данных и снижает риск ошибок.

Минусы работы с маркетплейсами

Преимущества площадок не гарантируют автоматического успеха. Чтобы успешно запустить магазин, нужно заранее учитывать минусы платформ, которые будут регулярно влиять на итоговый доход.

Зависимость от условий платформы

Минус в том, что магазины устанавливают свои правила, которые ограничивают продажи определённых товаров и услуг. Например, это касается огнестрельного оружия или юридических услуг.
Также велика вероятность, что клиенты, которые привыкли к удобству Ozon или Wildberries, могут отказаться от покупок напрямую у продавца, даже если у того есть собственный интернет-магазин.
За место на площадке и инструменты маркетплейса продавец платит комиссию. Она включает ежемесячный платёж и дополнительные проценты за выполнение заказов, доставку и рекламу.

Необходимость соблюдения правил платформы

Каждый маркетплейс имеет жёсткие требования к качеству товаров. Например, если продавец на AliExpress постоянно получает жалобы от покупателей на низкое качество продукта, ему грозит исключение.

Сложный контроль отзывов

Перед покупкой товара потенциальные покупатели смотрят на рейтинг продавца, который нужно оценить по отзывам. А низкие оценки несут ущерб бренду. Минус в том, что компаниям тяжело оспорить негативные комментарии и доказать хорошее качество продукта.

Трудности в управлении доставкой и возвратами товаров

Существует ряд логистических сложностей, которые связаны с бизнесом на маркетплейсах:

задержки из-за координации доставки между регионами или странами;
большие расходы на доставку для международных отправлений;
сложная обработка возвратов товаров из-за границы;
соблюдение правил маркетплейса по срокам доставки и обработке возвратов.

Основные минусы бизнеса на маркетплейсе.

Проблемы в продвижении и конкуренции с другими продавцами

Высокая конкуренция
Самый популярный маркетплейс — это тысячи продавцов, которые могут предлагать похожие продукты, что увеличивает конкуренцию. Это характерно для Amazon, eBay, Ozon и Wildberries

Рекламные расходы
Чтобы выделить свой товар, продавцам приходится много вкладываться в рекламу на платформе.

Ограничения в продвижении
Платформа может накладывать ограничения на способы продвижения. Например, запретить конкретное ключевое слово в описании товара.

Зависимость от алгоритмов платформы
Рейтинг и видимость товаров часто зависит от алгоритмов маркетплейса, которые могут меняться и непредсказуемо влиять на продажи.

Борьба за лучшие отзывы
Нечестные продавцы покупают положительные отзывы или создают аккаунты, чтобы писать хорошие комментарии. Это серьёзный минус — честным компаниям сложнее выделиться на площадке. Покупатели часто оставляют отзывы, когда у них возникают проблемы с товаром, а не когда покупка прошла гладко. Это может создать ложное впечатление о продукте и сервисе.

Какие ошибки избегать при торговле на маркетплейсах

Выход в популярную категорию без анализа

Селлерам кажется, что спрос есть, а в итоге продавец тонете среди сотен таких же предложений.
Игнорирование маржинальности

Продавцы считают только цену закупки и продажную цену, забывая о комиссии, логистику, промо-расходы.
Нечёткие фото и описания

Селлеры думают, что текст не важен, а фото можно сделать на телефон. Итог — редкие продажи и плохая видимость.
Ставка только на низкую цену

Демпинг без конкурентных преимуществ редко приводит к прибыли.
Пассивный запуск

Залили карточку и ждут, что маркетплейс сам начнёт продавать. Без продвижения и работы с отзывами карточка пропадёт из выдачи.
Отсутствие учёта и аналитики

Не отслеживают цифры и поэтому не видят, на чём зарабатывают, а на чём — теряют.

Как эффективно конкурировать на маркетплейсах

Работайте над карточками. Фото, заголовок, описание — это витрина. Чем понятнее и привлекательнее, тем выше конверсия.
Следите за ценами. Регулярный мониторинг конкурентов — must have. Цену нельзя ставить в отрыве от рынка.
Вовремя пополняйте остатки. Нет товара — нет продаж, плюс площадка быстро понижает карточку в поиске.
Работайте с отзывами. Чем больше размещать отзывов с фото, тем выше доверие и ранжирование.
Участвуйте в акциях. Даже небольшие скидки помогают подняться в выдаче и привлечь новых покупателей.
Анализируйте тренды. Регулярно проверяйте, какие товары и категории растут. Иногда выгодно продавать в новой нише, чем пытаться пробиться в забитой.

Как работать на разных типах маркетплейсов

B2C-маркетплейсы

B2C (Business-to-Consumer) маркетплейсы — это веб-платформы, которые позволяют компаниям напрямую работать с частными лицами.

Среди отличий B2C-маркетплейсов: быстрая доставка и высокий сервис. Их фишки — примерка перед покупкой, плюс бесплатный возврат товара. Работа с такими маркетплейсами даёт продавцам доступ к большой аудитории и возможность быстро нарастить продажи. В России к ним относятся Wildberries, Lamoda, OZON, «Яндекс Маркет» и другие.

Чтобы быть интересными для клиентов, магазины должны активно продвигать себя. Для этого используют рекламные кампании на маркетплейсе, свои социальные сети, email-маркетинговых цепочек и другое.

B2B-маркетплейсы

B2B (Business-to-Business) маркетплейсы — это веб-платформы для торговли между предприятиями. Например, Alibaba.com, Amazon Business, SAP Ariba и «Максмарт». В отличие от работ на B2C-площадках:

B2B-сделки часто предполагают долгосрочное сотрудничество и повторные покупки;
заказы в B2B крупнее и дороже, чем в B2C, поэтому они требуют сложной логистики;
контракты между компаниями имеют нестандартные условия по цене и требованию к платежам.

Такая платформа даёт малому и среднему бизнесу несколько преимуществ.

Работа на B2B-маркетплейсах позволяет небольшим компаниям получать крупные заказы, чего сложно достичь через B2C-каналы.
B2B-сделки предполагают долгосрочные контракты и повторные заказы.
B2B-платформы объединяют профессионалов, что открывает возможность небольшим предприятиям налаживать деловые связи.

Виды площадок.

C2C-маркетплейсы

Основные участники торговли на C2C (Consumer-to-Consumer) маркетплейсах — это частные лица.

Такие магазины имеют низкие барьеры для выхода на рынок как для продавцов, так и для покупателей. Работа на них не требует профильных навыков или знаний. Участники могут продавать товары, обменивать их или даже дарить. Особенность C2C-маркетплейсов — торг. Это делает площадки доступными широкой аудитории.

На C2C-платформах встречаются редкие и коллекционные предметы, которые трудно отыскать в других магазинах.

Как выбрать подходящий маркетплейс для продаж

Проанализируйте, на каких платформах присутствует целевая аудитория и где ваш товар будет востребован. Например, Wildberries популярен для реализации одежды и обуви, а Ozon больше используют для электроники и товаров для дома.

Изучите комиссии и условия работы разных маркетплейсов. Например, на Ozon тариф для ноутбуков составляет 5%, а для белья и чулочно-носочных изделий — 21,5−22,5%.

Оцените, какие схемы работы предлагает маркетплейс: FBO (хранение на складе маркетплейса) или FBS (хранение на складе продавца). Выбор вытекает из ресурсов и предпочтений.

Выберите платформы с развитой системой продвижения и аналитики, чтобы управлять продажами и отслеживать результаты.

Сравнение популярных маркетплейсов: Wildberries vs Ozon

Комиссионные ставки

Wildberries: Комиссия — от 5% до 15%, в зависимости от категории товара и объема продаж. С 2023 года введена динамическая комиссия, учитывающая рейтинг продавца.
Ozon: Комиссия составляет от 4% до 16%, также зависит от категории товара. Комиссия списывается только с законченных сделок, а в случае возврата маркетплейс возвращает списанную сумму.

Регистрация и старт продаж

Wildberries: Требуется оплата гарантийного взноса в размере 10 тысяч рублей при регистрации. Эта сумма зачисляется на баланс рекламного кабинета и может быть использована для продвижения товаров.
Ozon: Даёт бесплатную регистрацию, что может быть привлекательным для начинающих продавцов.

Логистика и хранение

Wildberries: Предлагает схемы работы, как хранение на своих складах (FBO) и доставку силами продавца (FBS). Цена доставки зависит от склада, объема товара и типа хранения.
Ozon: Даёт гибкие условия по логистике, включая собственные склады и доставки напрямую от продавца. Комиссии одинаковы для всех схем работы, но различаются для резидентов разных стран.

Инструменты продвижения и аналитики

Wildberries: Даёт ограниченные возможности для проведения собственных акций и начисления бонусов покупателям.
Ozon: Развивает систему лояльности, позволяет продавцам создавать собственные акции с различными механиками и начислять баллы покупателям.

Штрафы и ответственность

Wildberries: Известен строгими требованиями к продавцам и системой штрафов за различные нарушения, включая ошибки в маркировке и упаковке товаров.
Ozon: Также имеет систему штрафов, но она считается более лояльной по сравнению с Wildberries.

Аудитория и товарные линейки

Wildberries: Раньше специализировался на продаже одежды и обуви, но со временем расширил продуктовую линейку до множества категорий. Платформа привлекает широкую аудиторию, в основном — женскую.
Ozon: Позиционируется как универсальный маркетплейс с сильными позициями в категориях электроники, бытовой техники и товаров для дома. Аудитория более сбалансирована по полу и возрасту.

Как начать продавать на маркетплейсах

Теперь разберём, как запустить бизнес на площадке без опыта работы с маркетплейсами.

Что нужно для старта продаж на маркетплейсах

Предварительный этап — это регистрация ИП или ООО и подключение расчётного счёта. Продажи без статуса предпринимателя на российских маркетплейсах невозможны — для работы потребуется ИП или ООО. Также понадобится расчётный счёт в банке — деньги за товары будут поступать туда.

Документы для регистрации:

паспорт;
ИНН;
выписка из банка — нужна для подтверждения счёта.

К слову о банках — разберём, где быстрее открыть счёт. Информация верна на момент 2025 года.

Если ИП открыли недавно, банк может дополнительно проверять.
Для ООО с несколькими учредителями процесс дольше.
В регионах, особенно небольших, скорость чуть ниже — не все банки могут моментально прислать курьера.

Могут ли самозанятые торговать на маркетплейсе

Самозанятые могут продавать на российских маркетплейсах, но есть нюансы.

Маркетплейс	Можно ли самозанятым	Особенности
Wildberries	Да	Регистрация через кабинет, налог платит селлер
Ozon	Да	Можно зарегистрироваться как самозанятый, но есть ограничения по товарам
«Яндекс Маркет»	Нет	Только ИП или ООО

Ограничения по видам товаров. Самозанятым нельзя торговать подакцизными товарами (алкоголь, табак) и лекарствами.
Доход до 2,4 млн рублей в год. Если оборот превысит эту сумму, придётся переходить на ИП.
Работа без НДС. Маркетплейсы учитывают это при расчёте комиссии.
Обязательный чек покупателю. На Wildberries и Ozon это автоматизировано, но в личном кабинете налоговой нужно следить за корректностью данных.

Пошаговая инструкция для новичков на маркетплейсе

Шаг 1. Выбрать площадку и изучить конкурентов и требования

У каждой платформы правила регистрации, загрузки товаров и работы с логистикой. Новичкам проще начинать работать с Wildberries или Ozon — там понятные личные кабинеты и много обучающих материалов.

Шаг 2. Создать кабинет продавца

Регистрация на маркетплейсах проходит онлайн. Стандартный набор этапов такой:

заполняете анкету — данные компании, реквизиты, контакты;
загружаете ИНН, ОГРНИП или ОГРН, договор с банком;
подтверждаете номер телефона и почту.

После этого доступ к кабинету откроется, можно загружать товары.

Шаг 3. Выбрать товар и проверить нишу

Без анализа ниши легко попасть в ситуацию, когда товар никому не нужен или конкуренция слишком высокая.

Для анализа пригодится три сервиса.

MPStats — анализ товаров на WB и Ozon.
Moneyplace — поиск трендов на маркетплейсах.
SellerFox — оценка прибыли по товару.

Шаг 4. Подготовить фото, описание и характеристики. Как создать карточку товара на маркетплейсе

Карточка товара — это витрина внутри маркетплейса. Чем чётче фото, понятнее описание и полнее характеристики, тем выше шансы, что покупатель выберет конкретный товар. Плюс маркетплейсы сами лучше продвигают карточки с полными данными.

Особенности контента для Wildberries и Ozon

Площадки предъявляют жёсткие требования к контенту, особенно к фотографиям и заголовкам. Несоответствие — прямая дорога к отказу в публикации или понижению в поиске. Вот где можно изучить официальные требования:

требования к фото и контенту Wildberries — https://seller.wildberries.ru/ru/learning/manual/requirements/photo
гайд по контенту Ozon — https://docs.ozon.ru/global/sellers/content/

Шаг 5. Загрузить товары и запустить продажи

Когда продавец закончил размещать карточки товаров, можно загружать в личном кабинете.
На Wildberries и Ozon это делается вручную или через Excel-шаблоны. Если товаров много, удобнее сразу работать через массовую загрузку. После загрузки товаров не забудьте:

настроить цены и акции
указать остатки на складе
выбрать тип доставки — свой склад или склад маркетплейса.

Шаг 6. Организовать логистику и работу со складом. Как организовать доставку товара

Для бюджетных и мелких товаров проще FBO — маркетплейс сам займётся хранением.
Для дорогих или хрупких товаров больше подойдёт FBS — меньше рисков.

Шаг 7. Настроить аналитику и контроль прибыли

С первых дней нужно контролировать финансы и бизнес-процессы. Сделать это можно двумя видами инструментов.

Использовать аналитику в личном кабинете маркетплейса.
Подключить внешние сервисы — например, «МойСклад».

ABC-анализ не должен отнимать время. Загрузите данные — и через 15 минут «Финансист» покажет, какие товары действительно приносят прибыль.

Оставить заявку

Как выбрать товар для продажи на маркетплейсах. Критерии выбора товара для маркетплейсов

Чтобы товар продавался, мало найти что-то необычное или недорогое. Важны ещё семь аспектов.

Спрос на площадке. Закупить товар мало — прежде проверьте, есть ли интерес к товару и сколько раз его ищут покупатели. Без спроса любые вложения — впустую.

Конкуренция. Чем больше продавцов уже продают такой товар, тем сложнее будет выйти в топ и удержаться там. Особенно, если у конкурентов много отзывов и низкие цены.

Маржинальность. Нужно заранее просчитать: себестоимость, доставку, комиссии площадки и промо-расходы. Если после этого остаётся копейки, смысл теряется.

Сложность логистики. Хрупкие, габаритные или скоропортящиеся товары — это отдельная головная боль. Лучше начинать с простого в хранении и доставке товара.

Сезонность. Если товар покупают только летом или под Новый год, придётся заранее продумывать, чем заполнить паузы.

Требования к сертификации. Детские товары, БАДы, косметика, техника — всё это требует документы на товар. Если сертификатов нет, товар не опубликуют.

Ограничения площадки. Некоторые категории запрещены или сильно зарегулированы (например, медицинские товары или алкоголь). Такие ниши лучше не трогать на старте.

Где найти поставщиков для товаров. Как выбирать

Хороший поставщик — это не только выгодная цена, но и ровные поставки, понятные условия и адекватное качество.

1

Российские производители

Подходят для товаров, которые проще и дешевле закупать внутри страны: одежда и оббувь, текстиль, косметика, товары для дома. Преимущество — быстрая доставка, проще общаться, нет проблем с таможней.
2

Оптовые базы в России

Можно сразу купить партию со склада, быстро протестировать спрос. Но цены часто выше, чем у производителей.
3

Китайские площадки

1688.com, Alibaba, Taobao — можно найти товар по низким ценам. Но важно учитывать: сроки доставки, проверку качества до отправки и возможные проблемы с сертификацией.
4

Дистрибьюторы и оптовики

Если нужен стабильный поток товара с фиксированной ценой и документами, можно работать напрямую с официальными поставщиками крупных брендов.
5

Локальные мастера

Для тех, кто планирует продавать товары ручной работы или небольшие партии уникальных товаров. Рабочий вариант для хендмейда или локальных брендов.

Товарный знак и его значение для бизнеса

Товарный знак — это не только изобретательное название или логотип, а юридическая защита бренда. Если продавец планирует развивать бизнес на маркетплейсах всерьёз, а не только «поторговать на пробу», товарный знак лучше зарегистрировать сразу.

Во-первых, это защитит бренд. Любой конкурент может скопировать удачное название, а без регистрации селлер не докажет факт кражи. На маркетплейсах такие ситуации не редкость — особенно, если товар продаётся.
Во-вторых, зарегистрированный знак повышает ценность бизнеса. Если через год селлер решит продать магазин, наличие товарного знака покажет покупателю, что у бизнеса есть активы, а не только товарные остатки. Для некоторых категорий, например косметики или одежды, работа с собственным брендом обязательна, иначе продавца не допустят к торговле.
Наконец, товарный знак помогает бороться с подделками. На маркетплейсах есть специальные инструменты для защиты брендов, но воспользоваться этим можно только при наличии регистрации в «Роспатенте».

Как зарегистрировать товарный знак

Придумайте название и проверьте уникальность в базе «Роспатента».
Подайте заявку через личный кабинет на «Госуслугах» или через патентного поверенного.
Дождитесь экспертизы (в среднем процесс занимает 6−12 месяцев).
В итоге получите свидетельство, которое даёт право не только использовать знак, но и требовать его защиты в случае нарушений.

Как управлять продажами на маркетплейсах

Инструменты для аналитики и управления продажами

Один личный кабинет на площадке магазина — это минимум. Для полноценного управления нужны дополнительные сервисы.

Работа со складом маркетплейса: основные аспекты

Если селлер работает по схеме FBO, нужно сразу учитывать правила площадки.

Чётко соблюдать требования к маркировке и упаковке.
Следить за остатками — если товара нет, карточку опустят в поиске.
Контролировать срок хранения — на Wildberries, например, за долгий простой товара могут начислить штраф.
Постоянно проверять скорость обработки заказов — от этого зависит рейтинг.

Работа со складом маркетплейса — не просто «отправил и забыл». Это постоянный контроль движения товара и быстрая реакция, если продажи пошли вверх или, наоборот, встали.

Что должен знать продавец: советы по возврату товаров и работе с покупателями

Описывайте товар честно. Чем точнее описание, тем меньше разочарованных покупателей.
Контролируйте качество до отправки. Особенно важно для FBS, где продавец сам отвечаете за упаковку и комплектацию.
Быстро реагируйте на жалобы. Чем быстрее решите проблему, тем выше шанс, что клиент не оставит негативный отзыв.
Учитесь на возвратах. Если покупатели массово возвращают товар по одной причине — ищите проблему: фото, размерная сетка, описание или сам товар.
Следите за процентом выкупа. У Wildberries и Ozon это один из ключевых факторов ранжирования — чем выше выкуп, тем выше карточка в поиске.