Главная
→
Блог
→
Про бизнес
→
Матрица БКГ: Стратегический анализ вашего бизнеса на примере «звезд» и «коров»

Матрица БКГ: Стратегический анализ вашего бизнеса на примере «звезд» и «коров»

Страхование бизнеса — инструмент управления рисками

Представьте корпорацию с десятками продуктов. Какие из них стоит развивать, какие поддерживать, а от каких — отказаться? Чтобы не действовать наугад, руководству нужен понятный ориентир. В 1970-х консультанты из Boston Consulting Group предложили решение — матрицу БКГ.

Её принцип прост: направления бизнеса оцениваются по темпам роста рынка и доле компании. Это помогает определить, куда направлять ресурсы, какие продукты развивать, а какие — сворачивать.

О том, почему матрица актуальна уже более 50 лет и как применять метод на практике, разбираем в этом материале.

Содержание материала:

◉ Что такое матрица БКГ и для чего она нужна
◉ Из каких элементов состоит матрица
◉ Как построить матрицу БКГ для своего бизнеса
◉ Какие могут возникнуть ошибки при создании матрицы
◉ Какие типы продуктов выделяют в матрице БКГ
◉ Как использовать матрицу БКГ для разработки стратегии
◉ Какие есть плюсы и минусы у метода
◉ Как использовать матрицу БКГ в реальном бизнесе
◉ Как матрица BCG связана с жизненным циклом продукта

Читайте в наших информационных рассылках

Больше о бизнес-процессах

Нажимая кнопку «Отправить», вы соглашаетесь на обработку персональных данных

Что такое матрица БКГ и для чего она нужна

Матрица бостонской консалтинговой группы — это инструмент стратегического планирования и оценки рентабельности

Определение и история создания матрицы БКГ

В середине XX века бизнес столкнулся с новой реальностью: рынки начали меняться быстрее, чем успевали адаптироваться сами компании. Те, кто ещё вчера лидировал, могли в один момент потерять позиции. Менеджерам требовался инструмент, который бы помогал оценивать потенциал продуктов и грамотно распределять ресурсы.

В 1970 году Брюс Хендерсон, основатель бостоновской консалтинговой группы, предложил концепцию, которая навсегда изменила стратегический менеджмент. Он заметил, что бизнес-направления можно разделить по двум параметрам.

Темп роста рынка — насколько перспективен сегмент.
Доля компании на этом рынке — насколько предприятие конкурентоспособно.

Так появилась «matrix BCG», которая быстро стала популярной среди корпораций, как General Electric, Coca-Cola, Procter & Gamble. Компании получили понятную систему для принятия стратегических решений.

Основные элементы и структура матрицы БКГ

Матрица делит бизнес-направления на четыре категории.

«Звёзды» (Stars)

Лидеры быстрорастущих рынков. Требуют инвестиций, но имеют высокий потенциал прибыли. Яркий пример — Tesla в сегменте электромобилей в 2015—2020 годах

«Дойные коровы» (Cash Cows)

Предсказуемые и прибыльные направления с высокой долей на зрелых рынках. Задача «коров» — создавать прибыль для финансирования других направлений. Подобным образом Apple использует прибыль от iPhone для финансирования разработок и экспериментов с другими продуктами

«Трудные дети» (Question Marks)

Продукты на перспективных рынках, но без устойчивой позиции. Нужно решать, стоит ли инвестировать или закрывать. Например, VR-шлемы компании Meta (признана в РФ экстремистской организацией и запрещена) — гипотетически большой рынок, но пока без чёткого успеха

«Собаки» (Dogs)

Ниши с низкой долей и слабым ростом. Часто «собак» оптимизируют или закрывают, как это случилось с DVD-дисками после появления стриминговых сервисов

Цели использования матрицы БКГ в бизнесе

Установка приоритетов — определять, какие направления развивать, поддерживать или сворачивать.
Распределение инвестиций — направлять прибыль «дойных коров» на рост перспективных проектов.
Оценка конкурентоспособности — понимать, где организация сильна, а где проигрывает конкурентам.
Долгосрочное планирование — сбалансировать портфель, чтобы бизнес оставался надёжным.

Чтобы правильно расставлять приоритеты и планировать инвестиции, важны не только стратегии, но и точные данные. Соберите всю финансовую информацию из 1С в «Финансисте» и автоматизируйте учёт — без Excel, ошибок и программистов.

Попробовать бесплатно

Как построить матрицу БКГ для своего бизнеса

Предварительный этап. Сбор необходимых данных для построения матрицы БКГ

Чтобы построить матрицу БКГ, нужны объективные данные о продуктах и рынке. Для этого понадобится пять метрик.

1. Средний процент роста рынка, на котором работает продукт. Информация есть в:

отчётах аналитических агентств — Gartner, Statista, IBISWorld;
публикациях отраслевых исследований;
внутренних данных предприятия за последние 3−5 лет.

2. Доля компании на рынке по сравнению с конкурентами в процентах или деньгах. Формула для высчитывания доли:

3. Объём продаж по каждому продукту — количество проданных единиц товара или выручка в сравнении с конкурентами. Информация есть в:

собственных отчётах о продажах;
данных маркетплейсов и ритейлеров.

4. Чистая прибыль продукта. Найти можно по формуле:

5. Сумма, которая уходит на производство, маркетинг и поддержку продукта.

Пошаговая инструкция по созданию матрицы БКГ

Шаг 1. Разместите продукты в матрице и постройте систему координат.

Матрица изображает поле из четырёх ячеек. Символы матрицы БКГ— это корова, звезда, собака и ребёнок

Шаг 2. Определите стратегию для каждого направления бизнеса.
Например, Apple инвестирует в MacBook Air с чипами M-серии, чтобы укрепиться на рынке ультрабуков («звёзды»). iPhone остаётся главным источником прибыли и поддерживается без кардинальных вложений («дойная корова»). Apple Vision Pro — экспериментальный продукт, который либо выстрелит, либо останется нишевым («трудный ребёнок»). А iPod, потерявший актуальность, сняли с производства («собака»).

Шаг 3. Регулярно обновляйте матрицу.
Рынок меняется, и позиции продуктов двигаются между категориями. Пересматривайте матрицу раз в 6−12 месяцев, чтобы адаптировать стратегию.

Типичные ошибки при построении матрицы БКГ

Оценка без проверенных данных

Если доля рынка или темпы роста определяются «на глаз», матрица теряет смысл. Нужны точные цифры.
Неправильное определение рынка

Слишком узкий сегмент завысит долю компании, слишком широкий — занизит. Например, сравнивать кофейню не с рынком кофе в городе, а с глобальной индустрией напитков — ошибка.
Игнорирование динамики

Рынок меняется, и продукты могут переходить из одной категории в другую. Например, «звезда» может стать «дойной коровой», а «трудный ребёнок» — провалом.
Равное распределение ресурсов

Пытаться одинаково поддерживать все продукты неправильно. Матрица БКГ нужна, чтобы задать приоритеты.
Игнорирование внешних факторов

Тренды, кризисы и технологические сдвиги могут резко изменить ситуацию.

Какие типы продуктов выделяют в матрице БКГ. Разбор на примере McDonald’s

McDonald’s работает в нише фастфуда и постоянно обновляет меню, тестируя новые блюда. Разберём, как категории продуктов распределяются в матрице БКГ компании.

«Звезды»: характеристики и стратегии

Растительные бургеры McPlant
Рынок альтернативного мяса растёт, и McDonald’s тестирует McPlant в разных странах. Пока это не основной источник прибыли, но компания инвестирует в развитие, чтобы занять сильные позиции в будущем.

«Дойные коровы»: особенности и управление

Биг Мак
Биг Мак — золотой стандарт McDonald’s. Этот бургер не требует больших вложений в рекламу, но приносит стабильный доход. Поэтому в компании поддерживают продажи, регулярно оптимизируют себестоимость и используют для создания прибыли.

«Трудные дети» и «Собаки»: что с ними делать

Лимитированные сезонные бургеры
McDonald’s часто выпускает локальные и сезонные новинки. Например, бургер с ананасом или лимитированное меню к Олимпиаде. Иногда блюда выстреливают, иногда — исчезают навсегда. Чтобы не терять возможность, в компании анализируют спрос и либо развивают позицию дальше, либо убирают из меню.

McSpaghetti
McSpaghetti — неудачная попытка McDonald’s выйти на рынок пасты в 1980-х. Блюдо готовилось дольше, не соответствовало ожиданиям клиентов и не вписалось в концепцию фастфуда. В итоге спагетти убрали из меню во всех странах, кроме Филиппин, где адаптировали позицию под местные вкусы.

Как использовать матрицу БКГ для разработки стратегии

Разберём этап разработки стратегии матрицы БКГ на примере компании FreshTaste, которая выпускает напитки: классические газированные, энергетики, лимонады и новые функциональные напитки с витаминами.

Анализ портфеля продуктов с помощью матрицы БКГ

В компании проанализировали продуктовую линейку и распределили товары по матрице БКГ. Исследование показало, что энергетики — это «звёзды»: рынок растёт, а бренд занимает сильные позиции.

Газированные напитки попали в категорию «дойных коров» — это зрелый рынок с высокой долей компании, который даёт прогнозируемую прибыль. Напитки с витаминами отнесли к «трудным детям»: направление перспективное, но пока продукт уступает конкурентам. Лимонады оказались в зоне «собак» — рынок перенасыщен, спрос падает, конкуренция высокая.

Стратегии развития бизнеса для разных квадрантов матрицы

После анализа руководство FreshTaste решило:

укрепить позиции энергетиков — нарастить производство, запустить новые вкусы, усилить продвижение и выйти в новые каналы продаж;
оптимизировать газированные напитки — снизить расходы, улучшить логистику и поддержать продажи через акции и партнёрства;
протестировать напитки с витаминами — изменить позиционирование, запустить промо и оценить спрос перед окончательным решением;
сократить линейку лимонадов — убрать невостребованные вкусы и перевести часть выстреливших продуктов в премиальный сегмент.

Принятие решений на основе анализа матрицы БКГ

Через полгода во FreshTaste пересмотрят матрицу: если напитки с витаминами покажут рост, их переведут в «звёзды», а если нет — выведут с рынка. Такой подход поможет компании грамотно распределить ресурсы, сконцентрироваться на прибыльных продуктах и адаптироваться к изменениям рынка.

Каковы преимущества и недостатки матрицы БКГ

Сильные стороны использования матрицы БКГ

Матрица БКГ даёт чёткое представление о портфеле продуктов и помогает компаниям распределять ресурсы.

Матрица БКГ помогает увидеть, какие продукты тянут бизнес вперёд, а какие мешают росту. В компании могут вовремя сокращать неприбыльные направления и сосредотачиваться на рентабельных.
Метод помогает управлять инвестициями. «Дойные коровы» приносят ресурс для развития «звёзд», а тестирование «трудных детей» выявляет будущие хиты. Это снижает риск хаотичного распределения бюджета.
Матрица упрощает принятие решений. Способ помогает избежать субъективных мнений внутри компании и опираться на факты. Руководство быстрее понимает, куда стоит вкладываться, а где нужно оптимизировать расходы.

Ограничения и критика матрицы БКГ

Хотя матрица БКГ остаётся популярным инструментом, метод имеет ряд ограничений.

Упрощённый подход — анализ строится только на двух показателях — росте рынка и доле компании — и игнорирует конкуренцию, юнит-экономику и маржинальность.
Не учитывает нишевые рынки — продукт может приносить прибыль и быть востребованным в узкой аудитории, даже если рынок в целом не демонстрирует роста. Например, люксовые бренды или медицинские товарные группы.
Медленный пересмотр — матрица строится раз в 6−12 месяцев, но на динамичных рынках, например, IT или ритейле, важны оперативные решения.

Примеры использования матрицы БКГ в реальном бизнесе

Кейсы успешного применения матрицы БКГ

Bell Atlantic
В 1990-х Bell Atlantic провела анализ матрицы БКГ своих бизнес-направлений. Результаты показали, что компании не хватает доли рынка для укрепления позиций. Чтобы закрыть этот пробел, руководство решило приобрести Northern Telecom, так как её клиентская база была одной из крупнейших среди возможных целей.

Это позволило Bell Atlantic расширить присутствие на рынке и подготовиться к дальнейшему слиянию с GTE, в результате которого в 2000 году была создана Verizon Communications — крупный телеком-оператор США.

Starbucks
Аналитики отмечают, что BCG-анализ портфеля Starbucks показывает высокоростовые категории — «звёзды» в виде сендвичей и еды, где нужна инвестиция, а также генерирующие прибыль «дойные коровы» — классические кофейные напитки.

Менеджмент Starbucks ориентируется на эти выводы при распределении ресурсов: инвестирует в развитие меню завтраков и ланчей и поддерживает рентабельность кофейных напитков, чтобы финансировать рост новых направлений. Неуспешные продукты и убыточные локации кофеен, попадающие в категорию «собак», компания либо закрывает или релоцирует, либо пытается перезапустить.

Анализ известных компаний с помощью матрицы БКГ

Спроецируем принципы матрицы на две компании — Sony и Mars.

Анализ Sony по матрице БКГ показывает такое расположение продуктов.

Ниже разберём продуктовый портфель Mars.

Как матрица BCG связана с жизненным циклом продукта

Матрица Бостонской консалтинговой группы и жизненный цикл товара — это два стратегических инструмента, которые помогают анализировать и управлять продуктами. Они пересекаются, но не всегда совпадают.

Жизненный цикл продукта включает четыре этапа: введение, рост, зрелость и спад.
Матрица BCG оценивает продукты по темпам роста рынка и относительной доле рынка, распределяя их на «звёзды», «трудные дети», «дойные коровы» и «собаки».

Связь между этими концепциями в том, что каждый этап жизненного цикла продукта часто соответствует определённой категории в матрице BCG. Однако не все продукты проходят полный цикл, и их движение в матрице может отличаться.

Анализ продуктового портфеля — это только часть задачи. Чтобы принимать взвешенные решения, руководству нужно видеть не только доли рынка и стадии развития, но и живые цифры: выручку, прибыль, маржинальность, оборачиваемость и другие ключевые показатели.

Всё это можно собрать не в бесконечных таблицах, а в понятных дашбордах «Финансиста», где видно, что работает, а что пора менять.

Попробовать бесплатно

Этапы продукта в контексте матрицы БКГ

Запуск на рынок

Продукты на этом этапе часто относятся к категории «трудные дети». У них низкая доля рынка, но рынок растёт быстро. Компания несёт высокие затраты на продвижение, но пока не получает стабильную прибыль.

Рост

Если продукт закрепляется, то становится «звездой». Он растёт, занимает сильные позиции и требует инвестиций для масштабирования.

Зрелость

Когда рынок перестаёт быстро расти, но продукт удерживает лидирующие позиции, он переходит в «дойные коровы». Это предсказуемый источник прибыли с минимальными затратами на развитие.

Спад

Продукты, чья доля рынка невелика, а спрос падает, попадают в «собаки». Часто организации либо снимают их с производства, либо уводят в нишевый спрос.