Рентабельность продаж: что показывает, как её рассчитывать и анализировать

Рентабельность продаж (Return On Sales, ROS) — отношение прибыли к выручке за конкретный период времени. Так, если рентабельность продаж бизнеса за февраль составила 10%, то на десять долларов выручки будет приходиться 1 доллар прибыли.

В зависимости от того, какие расходы вычитаются из доходов, в экономике выделяют несколько видов прибылей. Поэтому ROS делится по чистой, операционной, валовой и маржинальной прибыли.

В каждом конкретном варианте применяются свои формулы и расчёты.

ROS по чистой прибыли показывает, сколько процентов чистой прибыли организация получает с каждого рубля выручки.

ROS по маржинальной прибыли определяет, насколько качественно в компании работают с переменными расходами.

ROS по валовой прибыли демонстрирует эффективность отдельных проектов или конкретных товаров.

ROS по операционной прибыли указывает на результативность использования своих ресурсов.

Посчитаем некоторые показатели для «Сбербанка». Информацию для подсчётов возьмём за 2018−2019 годы.

По данным сервиса «Финам», в 2018 году выручка «Сбербанка» оказалась на уровне 2 трлн рублей, при этом чистая прибыль достигла 831,7 млрд, а операционная — 1,7 трлн.

• ROS по чистой прибыли «Сбербанка» на 2018 год: 0,831 / 2×100% = 41,5%
• ROS по операционной прибыли «Сбербанка» на 2018 год: 1,7 / 2×100% = 85%

В 2019 году «Сбербанку» удалось получить 2,11 трлн рублей выручки. При этом чистая прибыль увеличилась до 845 млрд, а операционная — до 1,86 трлн.

• ROS по чистой прибыли «Сбербанка» на 2019 год: 0,845 / 2,11×100% = 40%
• ROS по операционной прибыли «Сбербанка» на 2019 год: 1,7 / 2×100% = 80%

Из расчётов можно сделать вывод, что ROS у «Сбербанка» падала, хотя год к году банк увеличивал выручку и прибыль.

Рентабельность продаж нужно регулярно анализировать от периода к периоду, поскольку одно конкретное значение не позволит сделать полноценных выводов о состоянии бизнеса. Полезно мониторить все виды ROS, чтобы определить точки роста и возможностей.

Не существует универсального подхода к расчёту ROS, так как многое зависит от специфики компании, её отрасли и текущей экономической ситуации. Тем не менее, есть общие принципы, которыми можно руководствоваться при интерпретации результатов.

• Низкая рентабельность продаж свидетельствует о неправильной ценовой политике или большом количестве похожих продуктов в этом секторе. Исключение — демпинг, который используют для выдавливания соперников с рынка.
• Снижение ROS по операционной прибыли свидетельствует о росте постоянных затрат, вроде аренды офиса.
• Низкое значение указывает на то, что в ассортименте много товаров, которые не приносят прибыль.
• Снижение ROS по маржинальной прибыли означает увеличение переменных расходов.

Себестоимость. Она зависит от производственных затрат. Например, от цен на сырьё и комплектующие. Чем выше этот параметр, тем сложнее увеличить рентабельность.

Цены. Необходимо соблюсти баланс между ценами, которые ведут к убыткам, и стоимостью, которая отпугивает клиентов.

Объём продаж. Чем больше этот показатель, тем выше общий доход компании и её выручка.

Конкуренция. Высокая конкуренция негативно сказывается на ценах и потребительском спросе.

Маркетинговые кампании. Неэффективная реклама негативно сказывается на спросе товаров и услуг, следовательно, и на общих продажах.

На практике собственники могут ориентироваться на следующие показатели.


• 1−5% — низкое значение. Вероятно, затраты сильно превышают прибыль, поэтому стоит оптимизировать расходную часть бизнеса.
• 5−20% — средний показатель, при котором предприятие стабильно работает.
• 20—30% — высокий уровень. Прибыль значительно превышает затраты, и компания может быстро развиваться.

Основная задача управления рентабельностью продаж — увеличивать количество лидов и сокращать расходы. На основе этого можно составить ряд практических советов.

Контролируйте лидогенерацию. Следите за цепочкой продаж от момента знакомства клиента с продуктом вплоть до совершения сделки.

Обновите политику скидок. Применяйте акции осознанно и выбирайте для больших скидок товары с высокой маржой.

Увеличивайте средний чек. Старайтесь как можно больше продать за один клиентский заказ.

Реорганизуйте и пересоберите бизнес-процессы. Некоторые задачи отнимают слишком много времени и усилий сотрудников. Исправить ситуацию можно с помощью автоматизации.

Высокая рентабельность демонстрирует, что собственник правильно управляет бизнесом и его компания планомерно растёт. Чтобы ускорить развитие, можно оптимизировать себестоимость, договориться о лучших условиях с поставщиками, увеличить цены на товары с высокой маржой и продвигать компанию с помощью хорошей рекламы.

И наоборот, при падении показателя рентабельности продаж важно оперативно найти причину и разобраться в деталях.