Юнит-экономика для маркетплейсов: как рассчитать и понять, что ваш магазин прибыльный

Чтобы оценить рентабельность продукта на маркетплейсе, селлеру необходимо проанализировать всю цепочку расходов на товар. Поэтому общий алгоритм подсчёта юнит-экономики предполагает семь шагов.

1. Подсчёт себестоимости товара.
2. Назначение цены продажи.
3. Вычисление комиссии с учётом транспортировки и хранения.
4. Подсчёт расходов на продвижение.
5. Учёт возвратов.
6. Расчёт налоговой нагрузки.
7. Определение выручки с товара.

Корректный и регулярный расчёт юнит-экономики позволяет оптимизировать стратегию продаж. Только так можно повысить рентабельность и снизить расходы, сохранив высокую прибыльность. Однако каждый маркетплейс предъявляет свои требования к продавцу, поэтому отдельно разберём расчёты для трёх площадок.

Расчёт юнит-экономики для OzonПри работе с Ozon необходимо учитывать ряд факторов, которые могут повлиять на итоговую рентабельность. Для наглядности разберём пошаговый план расчёта юнит-экономики для этого маркетплейса на примере пачки цветных пластиковых карандашей.

Шаг № 1. Подсчитать себестоимость товара
Пачка карандашей у поставщика стоит 95 рублей. А полная себестоимость — 100 рублей. В эту сумму входит доставка до склада. Сюда же следует относить затраты на логистику и растаможивание в том случае, если товар покупается за границей.

Шаг № 2. Назначить цену продажи
После исследования спроса и мониторинга конкурентов селлер назначает цену для покупателя. В нашем случае карандаши будут стоить 200 рублей.

Шаг № 3. Подсчитать комиссию с учётом логистики и хранения
Чаще всего у селлера на выбор три модели продаж — FBO, FBS или RFBS. От них зависят расходы на комиссию, хранение и транспортировку. Карандаши — это «Товары для школы, канцелярия, оборудование», потому сборы будут следующими:

• FBO — 15%;
• FBS — 16%.

В комиссии на Ozon следует включить эквайринг — возможность безналичного расчёта. Размер зависит от банка, с которого клиент делает покупку. До 30 сентября 2024 года на Ozon действовал тариф не более 1,5% от суммы заказа. Однако с 1 октября 2024 года такого ограничения нет.

В нашем примере эта сумма будет три рубля за сделку.
Расходы на логистику будут зависеть от схемы. При FBO они составят 74 рубля, при FBS — 117 рублей. В эту сумму входит обработка, транспортировка до склада и «последняя миля».

В результате от 200 рублей, которые заплатит покупатель за одну пачку, продавцу остаётся 93 рубля при FBO и 48 рублей при FBS.

Шаг № 4. Подсчитать затраты на маркетинг
Товаров на маркетплейсах много, и поиск на площадках показывает покупателям десятки вариантов одного и того же изделия. Чтобы войти в топ поиска, продавцы учитывают релевантность текста в карточках, их визуал, количество продаж, рейтинг товара и многое другое. В дополнение они могут использовать трафареты, продвижение в поиске и вывод карточки в топ. У каждого инструмента на маркетплейсе своя стоимость.

Например, для продажи карандашей можно использовать вывод карточки в топ. Одна неделя использования такого инструмента обойдётся в семь тысяч рублей.

Шаг № 5. Учесть процент выкупа
За возврат изделия Ozon начисляет дополнительную плату. Такие расходы — общие и для отдельного товара не рассчитываются.
Продавцу следует заранее узнать процент возврата по всем категориям товаров, которыми он торгует, высчитать средние расходы и заложить эти деньги на период.
Если представить, что возврат по карандашам 3%, то селлеру на 100 тысяч рублей продаж нужно заложить три тысячи рублей сопутствующих расходов.

Шаг № 6. Расчёт налоговой нагрузки
Величина налогов зависит от системы налогообложения. Рассчитаем, сколько необходимо будет отдать государству при УСН «Доходы» и УСН «Доходы минус расходы». При этом будет учитывать семь параметров.

• Бизнес продали 500 пачек по 200 рублей — общая сумма продаж составила 100 тысяч рублей.
• Себестоимость пачки карандашей — 100 рублей.
• Магазин работал по модели FBO, то есть комиссия маркетплейса — 15%.
• Платное продвижение не использовалось.
• Скидок на товар не было.
• Логистика и хранения обошлись в 20 тысяч рублей.
• Эквайринг — 1,5% от сделки, то есть 1500 рублей.

Для УСН «Доходы» = (100 000 — (100 000×15%) − 1500 — 20 000) x 6% = 3810 рублей.
Для УСН «Доходы минус расходы» = (100 000− 50 000 − (100 000×15%) − 1500 — 20 000) x 15% = 2025 рублей.

Шаг № 7. Определить выручку с товара
Для этого необходимо из доходов вычесть все затраты. К параметрам из предыдущего шага добавим платное продвижение — вывод карточки в топ за семь тысяч рублей. То есть в результате от суммы продаж стоит вычесть себестоимость, комиссию маркетплейса, эквайринг, логистику и хранение, расходы на маркетинг и налоги.

Выручка с УСН «Доходы» = 100 000 — 50 000 — (100 000×15%) — 1500 — 20 000 — 7000 — 3 810 = 6500 рублей.

Для УСН «Доходы минус расходы» = 100 000 — 50 000 — (100 000×15%) — 1500 — 20 000 — 7000 — 2025 = 4475 рублей.

Это пошаговый план того, как следует рассчитывать юнит-экономику для одного изделия на Ozon. Однако для бóльшего контроля над бизнесом селлеру следует проанализировать так каждый товар. Если продукты одинаковые их можно группировать.

Параллельно с подобными расчётами, которые можно делать в Excel-таблице, продавцу следует использовать встроенные калькуляторы юнит-экономики на электронных площадках.

Калькулятор не учитывает программы лояльности, акции и скидки, но позволяет сравнить базовые затраты по двум схемам FBO и FBS. При этом в нём можно указать:

• категорию товара;
• габариты и вес;
• характеристики отгрузки;
• налог на прибыль;
• процент выкупа;
• себестоимость.

Поисковик калькулятора позволяет выбрать товар, параметры которого уже есть на площадке. Можно выбрать конкретный товар, тогда вся базовая информация погрузится автоматически.

Базовые подсчёты экономики товаров на Wildberries, ничем не отличаются от тех, что были в предыдущем разделе про Ozon. Расчёты можно вести в Excel-таблице или использовать калькулятор от площадки. Однако для этого необходимо зарегистрироваться на маркетплейсе.

Предприниматель может подсчитать выгоду и сравнить затраты по двум схемам продаж — FBO или FBS. Ещё понадобятся:

• категория изделия;
• размеры товара вместе с упаковкой;
• себестоимость маркетплейса;
• цена для клиентов;
• способ поставки товара в хаб площадки;
• система налогообложения.

Дополнительно необходимо выбрать склад Wildberries, куда отправится изделие — Казань, Коледино или Краснодар. Нужно учитывать, что стоимость доставки до разных хабов отличается. Кроме того, расходы на логистику будут сильно зависеть от габаритов товаров.

Чтобы знать, сколько можно зарабатывать при разных схемах продаж, селлеру следует детально сравнивать обе модели — FBO и FBS. При этом для одного товара на одной площадке можно комбинировать эти схемы.

Если продавец остановился на модели FBS, выбирать склад не требуется. Однако следует понимать, как быстро селлер сможет доставить товар до хаба Wildberries.

«Яндекс.Маркет» также позволяет продавцу увидеть базовые затраты с помощью своего калькулятора. Инструмент даёт возможность оценить экономику товара сразу по трём схемам — FBY (Fulfillment by Yandex — то же самое, что и FBO), FBS и DBS.

Для работы с этой площадкой селлеру следует учитывать два аспекта.

Бесплатное хранение
Если селлер работает по модели FBY, то все расходы на хранение берёт на себя маркетплейс. И до тех пор, пока оборачиваемость товара остаётся высокой, продавец не тратит деньги на склад. При этом оборачиваемость считается для каждого отдельного изделия. Бесплатно площадка позволяет хранить:

• одежду, обувь и аксессуары до 180 дней;
• все прочие товары до 120 дней.

При превышении этих лимитов хранение становится платным. При этом тариф меняется в зависимости от локации склада.

Плата за эквайринг
«Яндекс.Маркет» взимает плату за перевод денег от покупателей. Величина зависит от того, как часто предприниматель хочет выводить деньги, а также от стоимости товара. То есть площадка берёт процент от той суммы, которую перевёл клиент, даже если продажа была со скидкой.

Селлер сам выбирает, как часто ему хотелось бы получать платежи. При этом в любой момент он может поменять график:

• раз в месяц — 1,3%;
• раз в две недели — 1,9%;
• раз в неделю — 2,2%;
• ежедневно — 2,7%.

В калькулятор «Яндекс.Маркета» селлер может вносить себестоимость и расходы, которые не связаны, например, налоговые отчисления.

Каждая продажа на онлайн-площадке требует строгого контроля затрат. Чтобы повысить рентабельность бизнеса на маркетплейсе, следует регулярно работать над оптимизацией ценообразования, объёмами продаж и себестоимостью.

С помощью этого параметра продавцы могут влиять на спрос и маржинальность товаров, а заодно могут найти баланс между конкурентоспособностью и прибыльностью. Для этого необходимо анализировать конкурентов, проводить A/B-тесты и сегментировать ассортимент.

Анализ конкурентов даёт понимание о ситуации на рынке. Например, если у конкурента аналогичный товар продаётся за 3000 рублей, то ставить свою цену в 3500 рублей без преимуществ — риск потерять клиентов. Поэтому рациональнее оставаться на одном уровне цены и дополнительно предлагать быструю доставку.

A/B-тесты позволяют оценить, как изменение цены на один и тот же товар влияет на поведение покупателей. Например, снизив стоимость на 5% для одной группы, можно повысить объём продаж и итоговую прибыль.

Сегментация продуктов по разным ценовым категориям позволяет охватить больше аудитории. Для одних товаров можно установить премиум-цену и выделить их среди конкурентов, другие — сделать доступными и предложить на них скидки.

Снижать себестоимость нужно аккуратно, чтобы не потерять в качестве и не снизить привлекательность товара. В этом поможет оптимизация закупок, логистики и уменьшение затрат на упаковку.

Постоянная работа с поставщиками и долгосрочные контракты позволяют добиваться лучших цен на товары. Например, при регулярной закупке больших объёмов сырья у одного и того поставщика можно попросить скидку.

Селлер также может сэкономить на упаковке. Однако важно найти баланс — товар должен быть надёжно защищён, но цена не должна быть слишком высокой.

Большие объёмы продаж позволяют распределять постоянные расходы на большее количество товаров, тем самым увеличив среднюю стоимость юнита. Для этого используют оптимизацию карточек, рекламу, а также акции и программы лояльности.

Качественное, продуманное, грамотное оформление карточек повышает конверсию. Так, профессиональные фото и видео товара привлекают покупателей и позволяют повысить продажи на 10%.

Маркетплейсы часто предлагают программы лояльности для клиентов, например, бесплатную доставку или бонусные баллы. Участие в таких акциях может существенно повысить трафик и продажи.

Реклама на маркетплейсе увеличивает видимость товара. Допустим, что товар с обычным охватом получает тысячу просмотров в месяц, то платное продвижение увеличивает этот показатель до пяти тысяч просмотров.