Top.Mail.Ru
Автоматизируйте согласование платежей
Бесплатно. Навсегда.
Автоматизируйте согласование платежей
Бесплатно. Навсегда.
Объедините всю отчётность из 1С в сервисе «Финансист» без программиста за 5 минут
Бесплатно внедрим управленческую отчётность за 14 дней
Оставьте заявку и бесплатно получите онлайн-шаблон финмодели для вашей ниши
Осталось 7 мест в этом месяце

Юнит-экономика для маркетплейсов: как рассчитать и понять, что ваш магазин прибыльный

21.11.2024
Юнит-экономика для маркетплейсов — мощный инструмент селлеров для развития своего дела. Она предполагает учёт себестоимости, всех явных и скрытых комиссий, затрат на транспортировку и маркетинг. Такой анализ позволяет понять, почему один товар с большими оборотами прибыльный, а другой — убыточный.

Без такой аналитики бизнес работает вслепую и теряет деньги даже на продаже популярных товаров. Параллельно юнит-экономика помогает находить возможности для оптимизации ресурсов и трезво оценивать рентабельность магазина.

В этом материале расскажем, как правильно анализировать товары в Ozon, Wildberries и «Яндекс.Маркете», а также поделимся стратегиями по оптимизации работы на маркетплейсах.
Содержание материала:

Каково значение юнит-экономики
Какие у неё ключевые показатели
Как посчитать юнит-экономику для маркетплейсов
Какие есть стратегии для улучшения юнит-экономики
Рассказываем в наших информационных рассылках
Больше об управлении бизнесом
Нажимая кнопку «Отправить», вы соглашаетесь на обработку персональных данных
Получайте статьи почтой
Присылаем статьи раз в 1-2 недели. Подписываясь, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.
Получайте статьи почтой
Присылаем статьи раз в 1-2 недели. Подписываясь, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

Значение юнит-экономики для маркетплейсов

Юнит-экономика позволяет продавцам на маркетплейсах получать детальные расклады по каждой единице продукта — юниту. То есть благодаря такому анализу можно понять, как каждый товар влияет на общую прибыль.

Бизнес на электронных площадках сильно отличается от традиционного. В обычной рознице, например, в продуктовом магазине у дома, владелец контролирует все процессы, связанные с товаром — от закупки до продажи.

На маркетплейсах иная ситуация, там продавцы встречаются с множеством обязательств, управлять которыми можно лишь опосредованно. Кроме того, на онлайн-площадках большая ценовая конкуренция.

Как юнит-экономика помогает селлерам

Анализировать товары нужно ещё до вывода их в продажу. Правильные расчёты покажут, будет ли выгоден собственнику тот или иной продукт. Но даже если окажется выгоден, мониторинг показателей нужно продолжать, чтобы улучшить продажи.
Оптимизация может коснуться ассортимента, маркетинга и товарных запасов
  • Селлер будет видеть самые прибыльные товары. Это поможет убрать из ассортимента низкорентабельные позиции.
  • Анализ юнитов покажет результативность рекламы. Например, благодаря этому предприниматели могут узнать, на какие категории товаров стоит снизить затраты, а в продвижение каких позиций стоит активнее инвестировать.
  • Продавец сможет оптимизировать запасы, например, устроить акцию, избавиться от излишков на складе и сократить убытки от комиссий маркетплейса на хранение.

Ключевые показатели юнит-экономики на маркетплейсах

Без знания ключевых показателей нельзя управлять структурой затрат, маржинальностью и рентабельностью. Поговорим о таких метриках подробнее.
Основные девять показателей

Выручка с единицы товара

Показатель отражает, сколько компания зарабатывает с каждой проданной единицы товара. Выручка на маркетплейсах складывается из цены продажи, на которую влияют как наценки или скидки селлера, так и самой площадки. Например, товар продаётся за 2500 рублей, но из-за акции итоговая цена для покупателя становится 2000 рублей. Именно эту сумму следует учитывать как выручку.
Метрика включает все затраты на производство или закупку единицы товара. Это основа для расчёта маржинальности на маркетплейсе.

Например, товар у поставщика стоит 1000 рублей — это и есть себестоимость. Помимо закупочной стоимости, в себестоимость могут входить затраты на доставку от места изготовления до хаба маркетплейса или склада продавца.

Комиссии

На сборы онлайн-площадок в первую очередь влияют категория товара и модель сотрудничества. Например, для косметики и для бытовой техники сборы будут отличаться.

Поскольку площадки часто обновляют тарифную сетку комиссий, этот показатель стоит узнавать непосредственно на сайтах маркетплейсов. В среднем величина комиссий составлет от 1% до 20%.

Логистические расходы

Логистика включает все затраты на доставку товара от продавца к маркетплейсу и далее — к покупателю. На онлайн-площадках расходы на логистику зависят от дальности доставки, веса и габаритов товара. При этом существует три основные модели:

  • FBO (Fulfillment by Operator) — маркетплейс занимается хранением, обработкой и доставкой.
  • FBS (Fulfillment by Seller)#nbsp;— продавец занимается хранением и обработкой, но при продаже товар доставляется в хаб онлайн-площадки.
  • DBS (Delivery by Seller)#nbsp;— селлер занимается хранением, обработкой и доставкой. В этом случае маркетплейс является лишь витриной магазина.
Наименования моделей меняются в зависимости от площадки, поэтому точное название схем и их условия следует узнавать на конкретном маркетплейсе.

Расходы на хранение

Все маркетплейсы предлагают хранить товары селлеров на своих складах за отдельную плату. Сумма зависит от габаритов продукции и сроков. Продавцы должны следить за оборачиваемостью и остатками, чтобы залежавшийся товар не снижал рентабельность бизнеса.

Маркетинговые и рекламные расходы

Для увеличения охватов селлеры часто используют внутренние рекламные инструменты площадок — сообщения пользователям, участие в программах или покупку баннеров. Особую важность этот показатель имеет для категорий с высокой конкуренцией.

Например, на маркетплейсе Ozon отправка сообщения в центр уведомлений одного покупателя на конец октября 2024 года стоила 2,6 рублей. Обычно продавцы заказывают пару сотен тысяч таких отправок.

Возвраты

Возвраты — неизбежная часть работы на маркетплейсах. Так, по данным сервиса HubSpot, общий показатель в e-commerce достигает 18,1%. Из-за этого продавец теряет до 15% выручки, уточняет платформа Aplaut. Селлер при этом теряет деньги на возвращении товаров обратно в хаб, на перепроверке и на продаже уценённого продукта.

Налоги

Маркетплейсы позволяют торговать самозанятым, индивидуальным предпринимателям и полноценным компаниям по общей системе налогообложения (ОСНО) и ещё четырём специальным — НПД, УСН, ЕСХН и ПСН.
Например, самозанятым или ИП проще всего считать юнит-экономику, используя УСН «Доходы» или УСН «Доходы минус расходы». Эти схемы позволяют сразу учитывать налоги и вести упрощённую бухгалтерию. Разберём подробнее.

Компания «Альфа» продаёт на Wildberries косметику с комиссией 10%. За октябрь она продала товаров на 200 тысяч рублей. Складские услуги маркетплейса, маркетинг и доставка обошлись в 15 тысяч рублей.

Сумма, которую в октябре получила «Альфа» = 200 000 – (200 000 × 10%) − 15 000 = 165 000 рублей

  1. По правилам УСН «Доходы» налог в 6% взимается с суммы продаж.
  2. Налог «Альфы» в октябре = 200 000 × 6% = 12 000 рублей
  3. Расчёт выручки за месяц = 165 000 − 12 000 = 153 000 рублей
  4. По правилам УСН «Доходы минус расходы» налог в 15% взимается с тех денег, которые остались после вычета всех затрат, включая комиссии. К примеру, закупочная стоимость косметики для «Альфы» составила 100 тысяч рублей.
  5. Налог «Альфы» в октябре = (200 000 − 100 000 – (200 000 × 10%) − 15 000) × 15% = 9 750 рублей
  6. Расчёт выручки за месяц = 200 000 – (200 000 × 10%) − 15 000 – 9750 = 155 250 рублей

Селлеру необходимо заранее просчитать все варианты налогообложения и остановится на наиболее выгодном.

Непредвиденные расходы

Непредвиденные расходы включают в себя убытки из-за порчи изделий во время транспортировки или хранения, дополнительные сборы маркетплейса и корректировки цены. Эти затраты менее предсказуемы, но для полной картины их также важно учитывать. Показатель можно рассчитать по общей сумме за определённый период.

Как посчитать юнит-экономику для маркетплейсов

Расчёт в семь шагов
Чтобы оценить рентабельность продукта на маркетплейсе, селлеру необходимо проанализировать всю цепочку расходов на товар. Поэтому общий алгоритм подсчёта юнит-экономики предполагает семь шагов.

  1. Подсчёт себестоимости товара.
  2. Назначение цены продажи.
  3. Вычисление комиссии с учётом транспортировки и хранения.
  4. Подсчёт расходов на продвижение.
  5. Учёт возвратов.
  6. Расчёт налоговой нагрузки.
  7. Определение выручки с товара.

Корректный и регулярный расчёт юнит-экономики позволяет оптимизировать стратегию продаж. Только так можно повысить рентабельность и снизить расходы, сохранив высокую прибыльность. Однако каждый маркетплейс предъявляет свои требования к продавцу, поэтому отдельно разберём расчёты для трёх площадок.

Расчёт юнит-экономики для Ozon

Расчёт юнит-экономики для OzonПри работе с Ozon необходимо учитывать ряд факторов, которые могут повлиять на итоговую рентабельность. Для наглядности разберём пошаговый план расчёта юнит-экономики для этого маркетплейса на примере пачки цветных пластиковых карандашей.
Расчёт для Ozon
Шаг № 1. Подсчитать себестоимость товара
Пачка карандашей у поставщика стоит 95 рублей. А полная себестоимость — 100 рублей. В эту сумму входит доставка до склада. Сюда же следует относить затраты на логистику и растаможивание в том случае, если товар покупается за границей.

Шаг № 2. Назначить цену продажи
После исследования спроса и мониторинга конкурентов селлер назначает цену для покупателя. В нашем случае карандаши будут стоить 200 рублей.

Шаг № 3. Подсчитать комиссию с учётом логистики и хранения
Чаще всего у селлера на выбор три модели продаж — FBO, FBS или RFBS. От них зависят расходы на комиссию, хранение и транспортировку. Карандаши — это «Товары для школы, канцелярия, оборудование», потому сборы будут следующими:

  • FBO — 15%;
  • FBS — 16%.

В комиссии на Ozon следует включить эквайринг — возможность безналичного расчёта. Размер зависит от банка, с которого клиент делает покупку. До 30 сентября 2024 года на Ozon действовал тариф не более 1,5% от суммы заказа. Однако с 1 октября 2024 года такого ограничения нет.

В нашем примере эта сумма будет три рубля за сделку.
Расходы на логистику будут зависеть от схемы. При FBO они составят 74 рубля, при FBS — 117 рублей. В эту сумму входит обработка, транспортировка до склада и «последняя миля».
«Последняя миля» — это отгрузка товара из хаба маркетплейса в пункт выдачи заказов (ПВЗ), курьеру или постамат. Такую работу за онлайн-площадку выполняют сторонние компании, поэтому в отчётности она отражается отдельной строкой.
В результате от 200 рублей, которые заплатит покупатель за одну пачку, продавцу остаётся 93 рубля при FBO и 48 рублей при FBS.

Шаг № 4. Подсчитать затраты на маркетинг
Товаров на маркетплейсах много, и поиск на площадках показывает покупателям десятки вариантов одного и того же изделия. Чтобы войти в топ поиска, продавцы учитывают релевантность текста в карточках, их визуал, количество продаж, рейтинг товара и многое другое. В дополнение они могут использовать трафареты, продвижение в поиске и вывод карточки в топ. У каждого инструмента на маркетплейсе своя стоимость.

Например, для продажи карандашей можно использовать вывод карточки в топ. Одна неделя использования такого инструмента обойдётся в семь тысяч рублей.
Параллельно для привлечения используются всевозможные распродажи, акции и скидки. О том, как их делать можете почитать в этом и этом материалах.
Шаг № 5. Учесть процент выкупа
За возврат изделия Ozon начисляет дополнительную плату. Такие расходы — общие и для отдельного товара не рассчитываются.
Продавцу следует заранее узнать процент возврата по всем категориям товаров, которыми он торгует, высчитать средние расходы и заложить эти деньги на период.
Если представить, что возврат по карандашам 3%, то селлеру на 100 тысяч рублей продаж нужно заложить три тысячи рублей сопутствующих расходов.

Шаг № 6. Расчёт налоговой нагрузки
Величина налогов зависит от системы налогообложения. Рассчитаем, сколько необходимо будет отдать государству при УСН «Доходы» и УСН «Доходы минус расходы». При этом будет учитывать семь параметров.

  • Бизнес продали 500 пачек по 200 рублей — общая сумма продаж составила 100 тысяч рублей.
  • Себестоимость пачки карандашей — 100 рублей.
  • Магазин работал по модели FBO, то есть комиссия маркетплейса — 15%.
  • Платное продвижение не использовалось.
  • Скидок на товар не было.
  • Логистика и хранения обошлись в 20 тысяч рублей.
  • Эквайринг — 1,5% от сделки, то есть 1500 рублей.

Для УСН «Доходы» = (100 000 — (100 000×15%) − 1500 — 20 000) x 6% = 3810 рублей.
Для УСН «Доходы минус расходы» = (100 000− 50 000 − (100 000×15%) − 1500 — 20 000) x 15% = 2025 рублей.

Шаг № 7. Определить выручку с товара
Для этого необходимо из доходов вычесть все затраты. К параметрам из предыдущего шага добавим платное продвижение — вывод карточки в топ за семь тысяч рублей. То есть в результате от суммы продаж стоит вычесть себестоимость, комиссию маркетплейса, эквайринг, логистику и хранение, расходы на маркетинг и налоги.

Выручка с УСН «Доходы» = 100 000 — 50 000 — (100 000×15%) — 1500 — 20 000 — 7000 — 3 810 = 6500 рублей.

Для УСН «Доходы минус расходы» = 100 000 — 50 000 — (100 000×15%) — 1500 — 20 000 — 7000 — 2025 = 4475 рублей.

Это пошаговый план того, как следует рассчитывать юнит-экономику для одного изделия на Ozon. Однако для бóльшего контроля над бизнесом селлеру следует проанализировать так каждый товар. Если продукты одинаковые их можно группировать.

Параллельно с подобными расчётами, которые можно делать в Excel-таблице, продавцу следует использовать встроенные калькуляторы юнит-экономики на электронных площадках.
Калькулятор не учитывает программы лояльности, акции и скидки, но позволяет сравнить базовые затраты по двум схемам FBO и FBS. При этом в нём можно указать:

  • категорию товара;
  • габариты и вес;
  • характеристики отгрузки;
  • налог на прибыль;
  • процент выкупа;
  • себестоимость.

Поисковик калькулятора позволяет выбрать товар, параметры которого уже есть на площадке. Можно выбрать конкретный товар, тогда вся базовая информация погрузится автоматически.

Расчёт юнит-экономики для Wildberries

Базовые подсчёты экономики товаров на Wildberries, ничем не отличаются от тех, что были в предыдущем разделе про Ozon. Расчёты можно вести в Excel-таблице или использовать калькулятор от площадки. Однако для этого необходимо зарегистрироваться на маркетплейсе.
Расчёт для Wildberries
Предприниматель может подсчитать выгоду и сравнить затраты по двум схемам продаж — FBO или FBS. Ещё понадобятся:

  • категория изделия;
  • размеры товара вместе с упаковкой;
  • себестоимость маркетплейса;
  • цена для клиентов;
  • способ поставки товара в хаб площадки;
  • система налогообложения.

Дополнительно необходимо выбрать склад Wildberries, куда отправится изделие — Казань, Коледино или Краснодар. Нужно учитывать, что стоимость доставки до разных хабов отличается. Кроме того, расходы на логистику будут сильно зависеть от габаритов товаров.

Чтобы знать, сколько можно зарабатывать при разных схемах продаж, селлеру следует детально сравнивать обе модели — FBO и FBS. При этом для одного товара на одной площадке можно комбинировать эти схемы.

Если продавец остановился на модели FBS, выбирать склад не требуется. Однако следует понимать, как быстро селлер сможет доставить товар до хаба Wildberries.

Расчёт юнит-экономики для «Яндекс.Маркет»

«Яндекс.Маркет» также позволяет продавцу увидеть базовые затраты с помощью своего калькулятора. Инструмент даёт возможность оценить экономику товара сразу по трём схемам — FBY (Fulfillment by Yandex — то же самое, что и FBO), FBS и DBS.
Калькулятор юнит-экономики «Яндекс.Маркета»
Для работы с этой площадкой селлеру следует учитывать два аспекта.

Бесплатное хранение
Если селлер работает по модели FBY, то все расходы на хранение берёт на себя маркетплейс. И до тех пор, пока оборачиваемость товара остаётся высокой, продавец не тратит деньги на склад. При этом оборачиваемость считается для каждого отдельного изделия. Бесплатно площадка позволяет хранить:

  • одежду, обувь и аксессуары до 180 дней;
  • все прочие товары до 120 дней.

При превышении этих лимитов хранение становится платным. При этом тариф меняется в зависимости от локации склада.

Плата за эквайринг
«Яндекс.Маркет» взимает плату за перевод денег от покупателей. Величина зависит от того, как часто предприниматель хочет выводить деньги, а также от стоимости товара. То есть площадка берёт процент от той суммы, которую перевёл клиент, даже если продажа была со скидкой.

Селлер сам выбирает, как часто ему хотелось бы получать платежи. При этом в любой момент он может поменять график:

  • раз в месяц — 1,3%;
  • раз в две недели — 1,9%;
  • раз в неделю — 2,2%;
  • ежедневно — 2,7%.

В калькулятор «Яндекс.Маркета» селлер может вносить себестоимость и расходы, которые не связаны, например, налоговые отчисления.
Расчёт для Wildberries

Стратегии для улучшения юнит-экономики

Каждая продажа на онлайн-площадке требует строгого контроля затрат. Чтобы повысить рентабельность бизнеса на маркетплейсе, следует регулярно работать над оптимизацией ценообразования, объёмами продаж и себестоимостью.

Оптимизация ценообразования

С помощью этого параметра продавцы могут влиять на спрос и маржинальность товаров, а заодно могут найти баланс между конкурентоспособностью и прибыльностью. Для этого необходимо анализировать конкурентов, проводить A/B-тесты и сегментировать ассортимент.

Анализ конкурентов даёт понимание о ситуации на рынке. Например, если у конкурента аналогичный товар продаётся за 3000 рублей, то ставить свою цену в 3500 рублей без преимуществ — риск потерять клиентов. Поэтому рациональнее оставаться на одном уровне цены и дополнительно предлагать быструю доставку.

A/B-тесты позволяют оценить, как изменение цены на один и тот же товар влияет на поведение покупателей. Например, снизив стоимость на 5% для одной группы, можно повысить объём продаж и итоговую прибыль.

Сегментация продуктов по разным ценовым категориям позволяет охватить больше аудитории. Для одних товаров можно установить премиум-цену и выделить их среди конкурентов, другие — сделать доступными и предложить на них скидки.

Снижение себестоимости

Снижать себестоимость нужно аккуратно, чтобы не потерять в качестве и не снизить привлекательность товара. В этом поможет оптимизация закупок, логистики и уменьшение затрат на упаковку.

Постоянная работа с поставщиками и долгосрочные контракты позволяют добиваться лучших цен на товары. Например, при регулярной закупке больших объёмов сырья у одного и того поставщика можно попросить скидку.

Селлер также может сэкономить на упаковке. Однако важно найти баланс — товар должен быть надёжно защищён, но цена не должна быть слишком высокой.
Все маркетплейсы предлагают на выбор несколько логистических моделей. Точные расчёты и учёт возможностей помогут выбрать оптимальный вариант. Например, для крупногабаритных товаров выгоднее использовать собственный склад, чтобы избежать высоких сборов за хранение.

Увеличение продаж

Большие объёмы продаж позволяют распределять постоянные расходы на большее количество товаров, тем самым увеличив среднюю стоимость юнита. Для этого используют оптимизацию карточек, рекламу, а также акции и программы лояльности.

Качественное, продуманное, грамотное оформление карточек повышает конверсию. Так, профессиональные фото и видео товара привлекают покупателей и позволяют повысить продажи на 10%.

Маркетплейсы часто предлагают программы лояльности для клиентов, например, бесплатную доставку или бонусные баллы. Участие в таких акциях может существенно повысить трафик и продажи.

Реклама на маркетплейсе увеличивает видимость товара. Допустим, что товар с обычным охватом получает тысячу просмотров в месяц, то платное продвижение увеличивает этот показатель до пяти тысяч просмотров.

Подытожим

  • Чтобы видеть реальную прибыль с каждой продажи, необходимо учитывать все расходы по товару, включая явные и скрытые комиссии, логистику и налоги.
  • Постоянный анализ продаж позволяет найти наиболее прибыльные товары и адаптировать ассортимент под требования площадки.
  • Оптимизация закупок, работа с поставщиками и выбор подходящих логистических моделей снижают затраты на единицу товара и увеличивают прибыль.
  • Выбор между собственным хранилищем и складом маркетплейса, оптимизация процессов упаковки и доставки помогают сократить затраты и повысить скорость обслуживания покупателей.
  • Цены необходимо регулярно менять с учётом изменений правил маркетплейсов, комиссий, спроса, конкуренции и сезонности. Это позволяет не снижать прибыль в низкие сезоны.
  • Продажа товаров через маркетплейсы и собственные каналы помогает диверсифицировать прибыль и снизить зависимость от одной площадки.
  • Улучшение визуальных и текстовых элементов карточки товара повышает конверсию и положительно влияет на ранжирование на маркетплейсе.
Подпишитесь на наш Telegram-канал!
Рассказываем о важных материалах про корпоративные финансы и делимся полезными подборками
Хотите эффективно контролировать бизнес?
Попробуйте «Финансист» бесплатно и контролируйте
KPI наиболее результативно →
Что ещё почитать?
21.11.2024
19.11.2024
14.11.2024