Что такое ARPU и ARPPU?

ARPU — сумма, которую в среднем приносит бизнесу один пользователь за конкретное время. Показатель широко используется в отраслях, где доход напрямую зависит от величины и активности аудитории — в телекоммуникации, SaaS-компаниях, стриминговых сервисах, онлайн-играх и рекламе.

Метрика позволяет:

• увидеть, сколько организация в среднем зарабатывает на каждом клиенте;
• отследить, растёт ли прибыльность одного пользователя;
• понять, нужно ли увеличивать клиентскую базу или работать над ростом дохода с существующих пользователей;
• провести конкурентный анализ и сравнить, насколько эффективно предприятие работает со своими клиентами.

Чтобы найти ARPU, необходимо:

Общая активность аудитории
Чем больше клиентов активно взаимодействуют с продуктом, в том числе на бесплатной основе, тем выше вероятность, что средний доход на одного клиента вырастет.

Величина аудитории
Если компания не может монетизировать большую часть аудитории, то массовое привлечение новых пользователей, особенно бесплатных, ведёт к снижению ARPU.

Модель монетизации
На показатель влияет разнообразие источников дохода. Например, если пользователи активно совершают разовые покупки — микротранзакции, — это ведёт к повышению ARPU.

Сезонность и временные колебания
ARPU может меняться в зависимости от пиков активности, акций или праздников.

ARPPU — метрика, которая демонстрирует средний доход только от платящих клиентов. Как и в случае с ARPU, такой показатель крайне полезен для организаций с freemium-моделью, где значительная часть клиентов использует продукт бесплатно.

Метрика позволяет:

• выделить сегмент самых прибыльных пользователей и сосредоточить усилия на их удержании или увеличении их вклада;
• выделить функции, которые больше всего востребованы платящей аудиторией;
• тестировать новые тарифы, бонусы или апселлинговые механики для платящих клиентов;
• прогнозировать рост дохода в зависимости от увеличения или уменьшения количества платящих пользователей.

Формула ARPPU выглядит так:

Качество монетизации
ARPPU показывает, насколько грамотно компания извлекает доход из платящих клиентов. Чем выше ценность предложений, например, премиум-функции, тем больше платящий клиент готов потратить.

Глубина сегментации
Чем тщательнее компания проработает сегменты платящей аудитории и зафиксирует потребности каждой группы, тем выше шанс увеличить ARPPU.

Ассортимент и ценность предложений
Внедрение дополнительных функций, премиум-версий или эксклюзивных услуг помогает увеличить доход с каждого платящего клиента.

Лояльность платящих клиентов
Программы лояльности, скидки и персонализированные предложения стимулируют регулярные платежи и повышают ARPPU.

Допустим, существует мобильная игра с бизнес-моделью типа freemium. У неё один миллион игроков, из которых только 50 тысяч платят за премиум-контент. Общий доход за месяц составляет 10 миллионов рублей.

1. Найдём ARPU
Для этого месячный доход разделим на общее число игроков.

ARPU = 10 000 000 / 1 000 000 = 10 рублей
То есть, в среднем каждый игрок приносит компании 10 рублей в месяц.

2. Рассчитаем ARPPU
Для этого месячный доход разделим на число премиум-игроков.

ARPU = 10 000 000 / 50 000 = 200 рублей
То есть, в среднем компания с каждого премиум-игрока получает по 200 рублей в месяц.

В этом примере ARPPU в 20 раз выше ARPU, что подчёркивает, как сильно доход организации зависит от небольшой, но активной аудитории.