Как юнит-экономика помогает увеличить прибыль бизнеса

Юнит-экономика — это расчёт финансовой эффективности одной единицы продукта или услуги. Она помогает понять, насколько прибыльным является бизнес на уровне отдельного клиента или продажи. Юнит-экономику оценивают с помощью двух основных показателей.

• Customer Acquisition Cost (CAC) показывает, сколько компания потратила на привлечение одного платящего клиента. Это могут быть расходы на маркетинг, зарплату команде и другие затраты.
• Lifetime Value (LTV) отражает общий доход, который клиент принёс за всё время взаимодействия с бизнесом, за вычетом переменных расходов. Например, себестоимость товара, доставка или скидки.

Остановимся на каждом показателе отдельно.

CAC можно рассчитывать разными способами, и выбор метода зависит от целей анализа и уровня детализации. Например, вот общая формула, которая подходит для быстрой оценки среднего показателя за определённый период:

Если нужно оценить эффективность конкретного канала, используется другая формула:

А если привлечение клиентов требует больших усилий от отдела продаж, нужна эта формула:

Снижение CAC помогает повысить прибыль бизнеса: доходы начинают не только покрывать расходы на привлечение клиентов, но и обеспечивать ресурсы для роста компании. Снизить показатель можно четырьмя способами.

• Выбирать более выгодные способы продвижения.
• Улучшать лендинги, чтобы повысить конверсию и привлечь больше клиентов.
• Работать с командой продаж и анализировать, насколько эффективно менеджеры превращают лидов в реальные сделки.
• Придумывать точные офферы, которые соответствуют интересам целевой аудитории.

Один из методов расчёта LTV — использовать показатель ARPPU (Average Revenue Per Paid User), который отражает средний доход с одного платящего пользователя. Для этого применяется формула:

Высокий LTV позволяет увеличить прибыль, оправдать затраты на привлечение клиентов и обеспечить устойчивое развитие бизнеса. Чтобы добиться роста показателя, нужно:

• работать с наценкой и следить, насколько выгодно бизнес продаёт товар и соответствует ли его стоимость ценностям клиента.
• повышать возвращаемость клиентов (Retention), чтобы они приходили за новыми покупками и увеличивали общий доход.

Чтобы лучше понять, как работает юнит-экономика, разберём примеры двух компаний из разных ниш: студии пилатеса и сервиса анализа мобильных приложений.

Стоимость одной тренировки в студии — 2000 рублей. Себестоимость составляет 1000 рублей, а валовая прибыль на одного клиента (ARPPU) — 1000 рублей. Стоимость привлечения клиента (CAC) через Telegram-канал — 4000 рублей.

Вопрос: выгодно ли привлекать клиента за 4000 рублей, если прибыль с одной покупки составляет всего 1000 рублей? Чтобы вложения в привлечение стали прибыльными, LTV должно превышать CAC как минимум в три раза.

При CAC в 4000 рублей LTV должен составлять минимум 12 000. Это означает, что клиент должен совершить не менее 12 покупок, чтобы покрыть затраты на своё привлечение и принести прибыль.

В этом случае улучшить юнит-экономику можно несколькими способами.

1. Увеличить количество посещений
Чтобы обеспечить окупаемость, можно продавать абонементы на 12 занятий вместо разовых тренировок за 1000 рублей. Формула расчёта LTV в этом случае:

LTV = ARPPU x количество занятий
LTV = 1000×12 = 12 000 рублей

2. Привлечение через рекомендации
Если каждый третий клиент приводит друга, то им обоим достаточно купить по 8 тренировок. Разберём, как это работает.

Когда клиент приводит друга, то студия получает одного клиента без дополнительных затрат на его привлечение. Это снижает средний CAC на одного клиента. Так, затраты на привлечение трёх клиентов составляют 12 000 рублей (CAC для каждого из них = 4000). Однако, если один из них приводит друга, общее количество клиентов становится 4. Тогда:

CAC = 12 000 / 4 = 3000 рублей

Теперь найдём LTV. Если привлечённый клиент и его друг покупают по 8 тренировок, то:

LTV на одного клиента = 1000 (ARPPU) x 8 = 8000 рублей

Для двух клиентов это 16 000, что покрывает CAC (12 000 рублей) и приносит прибыль.
Чтобы стимулировать такой метод, можно разработать механику рекомендаций или бонус за приглашение друга.

3. Продажа индивидуальных VIP-тренировок
Если каждый пятый клиент покупает индивидуальные занятия, то достаточно, чтобы он приобрёл 100 тренировок. Тогда его LTV становится 100 000 рублей. Этот показатель многократно перекрывает CAC и создаёт запас прибыли, компенсируя тех, кто покупает меньше тренировок.

В 2015 году компания Amplituda, которая занимается аналитикой мобильных приложений, столкнулась с рядом проблем в своей тарифной модели.

• Бесплатный тариф не переводил пользователей на платные.
• Тариф за $ 49 показывал низкий LTV из-за быстрого оттока клиентов.
• Enterprise-тариф за $ 2000 обеспечивал высокий LTV, но имел низкую конверсию.

Проведя аналитику, новый продакт-менеджер заметил проблему: функционал тарифов практически не отличался, из-за чего крупные клиенты чувствовали себя обманутыми. Решение оказалось радикальным.

• В компании полностью исключили тариф за $ 49. Пользователи оставались на бесплатном плане, пока не решали приобрести платный.
• Средний тариф повысили с $ 49 до $ 2000. Этот шаг сделал его подходящим для среднего и крупного бизнеса.
• Enterprise-тариф увеличили до $ 6000−8000. Такое изменение подчеркнуло ценность продукта для крупных клиентов.

Эти изменения сделали тарифы понятными и повысили их ценность в глазах клиентов.