Главная
→
Блог
→
Про бизнес
→
Основные ошибки в работе с юнит-экономикой и способы их исправить

Основные ошибки в работе с юнит-экономикой и способы их исправить

19.12.2024

Григорий Усанов

Главный редактор «Финансиста»

Зосим Елена

Редактор блога «Финансиста»

В первой части статьи мы объяснили, что такое юнит-экономика и как этот инструмент помогает развивать бизнес. Теперь расскажем про распространённые ошибки, которые мешают эффективно применять юнит-экономику, и о том, как их избежать.

Эта статья — ещё один конспект с нашей конференции «КонФин 2024». Получить доступ к записям выступлений спикеров можно здесь.

Содержание материала:

◉ Ошибка № 1. Анализ месячных данных вместо когортного анализа
◉ Ошибка № 2. Использование средних значений вместо сегментации
◉ Ошибка № 3. Анализ обобщённых данных вместо детализации
◉ Ошибка № 4. Попытка улучшить сразу все метрики вместо фокусе на одном показателе

Читайте в наших информационных рассылках

Больше об управлении бизнесом

Нажимая кнопку «Отправить», вы соглашаетесь на обработку персональных данных

Станислав Кутузов

СЕО и основатель сервиса «Финансист», экс-руководитель дивизиона General Motors в России

Ошибка № 1. Анализ месячных данных вместо когортного анализа

Анализировать продажи только за месяц — это большая ошибка. Такой подход не учитывает, сколько времени потенциальные клиенты тратят на решение о покупке.

Рассмотрим в качестве примера эту таблицу.

Таблица с продажами и конверсией по месяцам

Может показаться, что конверсия продаж «скачет» из месяца в месяц: 45% в одном месяце, 18% в другом, 32% в следующем.

Это способно навести на ложные выводы: «Команда продаж отлично сработала в ноябре, а в декабре показатели ухудшились — команда была чем-то демотивирована». Однако дело не в работе сотрудников. Причина кроется в том, что клиенты не всегда сразу принимают решение о покупке.

Как решить проблему

Чтобы понять реальную ситуацию по конверсии, нужно использовать когортный анализ.

Определение когортного анализа

Как выглядит когортный анализ?

В строках таблицы нужно указать даты поступления лидов — когорты.
В столбцах — даты продажи.

В таблице видно, что разброс конверсии держится в диапазоне 18−25%

Какие выводы можно сделать?

Лиды часто конвертируются через 1−3 месяца и имеют накопительный эффект. Например, октябрьская когорта дала основной результат (23%) лишь в ноябре.
Конверсии февраля и мая кажутся низкими, но сделки закрывались позже.
В когортах начала 2023 года (январь-февраль) есть конверсии 17% и 12%. Это ещё раз подтверждает, что результаты продаж продолжают накапливаться спустя месяцы после поступления лидов.

Когортный анализ помогает увидеть реальную картину и исключить ложные выводы о работе команды продаж.

Ошибка № 2. Использование средних значений вместо сегментации

Усреднённые показатели скрывают важные различия между сегментами клиентов. Например, средняя выручка может составлять 72 тысячи рублей, но одна группа покупателей уходит с чеком 185 тысяч, а другая — с 30. Это абсолютно разные сегменты с разными потребностями.

Таблица со средними показателями по выручке

Как решить проблему

Сегментация клиентов по размеру среднего чека позволяет точнее анализировать их потребности и платежеспособность. Это способствует оптимизации продукта и повышению его стоимости.

Таблица с сегментами клиентов по среднему чеку

Для клиентов с высоким чеком нужно продумать премиум-услуги и дополнительные продукты. Для клиентов с низким чеком — использовать стандартные предложения и оптимизировать затраты на их обслуживание.

Ошибка 3. Анализ обобщённых данных вместо детализации

Разные каналы продаж приносят разную пользу, поэтому обобщённый анализ юнит-экономики не даст точной картины. Такой подход ведёт к ложным выводам: можно случайно усилить убыточный канал или недооценить потенциал прибыльного направления.

Детально изучить свои товары и направления может помочь ABC-анализ. Получить этот продукт можно в нашей «Аптечке финдира».

Воспользоваться «Аптечкой»

Как решить проблему

Деление по каналам
Нужно оценить доходы, расходы и конверсию для каждого канала отдельно. Благодаря этому получится выявить убыточные направления с максимальным потенциалом.

Работа с метриками
Для каждого канала нужно проанализировать стоимость привлечения, средний чек и конверсию. Затем следует сформировать гипотезы для улучшения показателей и протестировать их влияние на экономику канала.

Поиск точек роста
От убыточных каналов следует отказываться. Кроме того, необходимо сфокусироваться на каналах с положительным ROI, чтобы усилить их влияние на общий результат.

ROI — это показатель возврата на инвестиции. Он демонстрирует, сколько прибыли бизнес получает в сравнении с затратами. Проще говоря, ROI помогает понять, окупились ли вложенные деньги и насколько эффективно они были использованы. Подробнее о показателе можно почитать здесь.

Ошибка 4. Попытка улучшить сразу все метрики вместо фокусе на одном показателе

Одновременная прокачка сразу всех показателей — это распространённая ошибка, которая приводит к росту затрат без ощутимой пользы для бизнеса.

Как решить проблему

Необходимо сфокусироваться только на одной ключевой метрике. После улучшения этого показателя можно выстроить порядок и переходить к следующей.

Подытожим

Проводите когортный анализ. Учитывайте время, за которое клиент принимает решение о покупке, чтобы точнее оценивать работу каналов продаж.
Сегментируйте аудиторию. Разделяйте клиентов по среднему чеку для точного понимания их потребностей и адаптации предложений.
Анализируйте каналы продаж. Оценивайте конверсии, расходы и доходы отдельно для каждого канала, чтобы развивать прибыльные направления и отказываться от убыточных.
Концентрируйтесь на одной метрике. Улучшение сразу всех показателей снижает эффективность и рассеивает внимание руководителей.