Что такое юнит-экономика?

Метод предполагает расчёт набора показателей, на основе которого можно делать выводы о прибыльности конкретного продукта или клиента. Инструмент позволяет анализировать финансовые результаты в разрезе отдельного юнита.

1. Стоимость привлечения клиента (CAC, Customer Acquisition Cost) — общая сумма затрат на маркетинг и продажи, которая поделена на количество привлечённых клиентов. CAC показывает, как дорого обходится компании привлечь одного покупателя.

2. Пожизненная ценность клиента (LTV, Lifetime Value) — общая сумма денег, которую компания ожидает получить от клиента за всё время сотрудничества. LTV часто рассчитывается как средний доход от клиента за определённый период времени, умноженный на среднюю продолжительность взаимоотношений с ним.

3. Маржа вклада (Contribution Margin) — разница между доходами от продажи и переменными затратами на производство и доставку. Метрика помогает понять, сколько денег остаётся после покрытия непосредственных затрат на товар или услугу.

4. Частота повторных покупок (Repeat Purchase Rate) — процент потребителей, совершивших более одной покупки за период. Показатель важен для компаний, которые зарабатывают на повторных покупках.

5. Средний чек (Average Order Value, AOV) — средняя сумма, которую клиент тратит на одну покупку. Метрика важна при оценке наиболее популярных товаров или услуг, а также при анализе потребительского поведения.

6. Точка безубыточности (Break-even Point) — объём производства, который нужен для покрытия всех затрат компании.

7. Срок окупаемости инвестиций в клиента (Payback Period) — время на то, чтобы доходы от клиента покрыли затраты на его привлечение.

Юнит-экономика позволяет компаниям:

• оценивать рентабельность каждой единицы продукта или услуги;
• понимать, как эффективно использовать ресурсы и управлять затратами;
• принимать обоснованные решения по ценообразованию, маркетингу и расширению бизнеса;
• привлекать инвестиции, демонстрировать устойчивость и масштабируемость.

Компания AlphaTech продаёт подписку на облачное хранилище данных. Руководитель хочет определить, насколько результативно работает его бизнес. Для этого финансовый директор рассчитал, как дорого компании обходится клиент, сколько он приносит денег, какая часть выручки остаётся после вычета переменных затрат и сколько нужно сделать продаж, чтобы покрыть все расходы.

1. Сколько компании стоит клиент: стоимость привлечения клиента (CAC)

AlphaTech тратит 100 тысяч рублей на маркетинг и привлекает 100 новых клиентов.

CAC = Общие маркетинговые затраты / Количество привлечённых клиентов

CAC = 100 000 / 100 = 1000 рублей на клиента

2. Сколько клиент приносит денег: пожизненная ценность клиента (LTV)

Средний ежемесячный платёж за подписку составляет 100 рублей, а средний срок пользования услугами — три года.

LTV = Средний ежемесячный платёж x 12 месяцев x Средний срок пользования услугами

LTV = 100 x 12 x 3 = 3600 рублей

3. Какая часть выручки остаётся после переменных затрат: маржа вклада

Переменные затраты на обслуживание одного клиента составляют 100 рублей в месяц.

Маржа вклада = (Доход на единицу − Переменные затраты на единицу) / Доход на единицу

Маржа вклада = (100 − 30) / 100 = 0,7 или 70%

4. Сколько продаж нужно сделать, чтобы покрыть расходы: точка безубыточности

Постоянные затраты компании составляют 20 тысяч рублей в год.

Точка безубыточности = Постоянные затраты / (Цена продажи − Переменные затраты на единицу)

Точка безубыточности = 20 000 / (100 − 30) ≈ 285 клиентов в год

Благодаря юнит-экономике руководитель AlphaTech понял, сколько денег нужно на поддержку и развитие бизнеса, а также какие стратегии следует применять для увеличения прибыли и роста компании.

Простой инструмент
Метод позволяет упрощать сложные бизнес-модели до прибыльности единицы продукта.

Помощь в принятии решений
Анализ юнит-экономики помогает принимать решения относительно ценообразования, затрат и маркетинга.

Оценка масштабируемости
Юнит-экономика показывает, насколько хорошо бизнес-модель будет работать при увеличении объёмов продаж и производства.

Привлечение инвестиций
Инвесторы часто используют юнит-экономику, чтобы оценить потенциал и устойчивость бизнеса.

Эффективность управления затратами
Инструмент помогает определить, как можно сократить затраты и не ухудшить качество продукта.

Учёт не всех факторов
Метод сосредоточен на количественных показателях и не учитывает более широкие аспекты, вроде бренда, репутации или изменений в отрасли.

Нестабильность данных
Показатели могут сильно колебаться в зависимости от времени года, рыночных условий и управленческих решений.

Риск упрощения
Слишком упрощённый взгляд на юнит-экономику приводит к тому, что руководители недооценивают сложность реальной рыночной среды.

Зависимость от точности данных
Неточные или устаревшие данные приводят к неправильным выводам.

Кроме того, юнит-экономика подходит не для всех бизнес-моделей. Если компания ориентируется на долгосрочное развитие или внедрений инноваций, лучше использовать другие методы анализа и оценки: факторный анализ, PEST-анализ, SWOT-анализ, бенчмаркинг.

Юнит-экономика позволяет понимать, насколько прибылен и эффективен бизнес на уровне отдельного продукта или услуги. Инструмент помогает оценить, сколько стоит привлечь и обслужить клиента и какой доход приносит каждый покупатель.